Adiós academia, hola TikTok: la estrategia sin complejos con la que la Galería Uffizi ha duplicado los visitantes jóvenes en tres meses

Más allá de la polémica en torno al veto que EE UU quiere imponer a la app más descargada y popular de 2020, según el último informe de Sensor Tower, TikTok se ha convertido en una poderosa herramienta que ha revolucionado los datos de la Galería Uffizi, en Florencia, que ha duplicado en apenas tres meses los visitantes más jóvenes.

Los convencionales tours virtuales y talleres didácticos propuestos en su página web han pasado a un segundo plano desde que el museo reabrió sus puertas el pasado 2 de junio —después del cierre obligado por la pandemia— y comenzó una interesante relación con los tiktokers, que han logrado renovar la imagen de la pinacoteca interactuando con sus obras clásicas en la cuenta de TikTok del propio museo. Los resultados de esta experiencia han hecho pronunciarse a los expertos, quienes predicen que las plataformas alternativas, ya sea TikTok, Byte App o Dubsmash, serán de uso habitual en los museos. Pero lo importante no será el dónde sino el cómo.

“Estábamos prácticamente en la Edad de Piedra”, confiesa el director de la Galería Uffizi, Eike Schmidt, a Icon DESIGN. “Y en unos pocos meses, los Uffizi han pasado a estar en la vanguardia de las redes sociales de los museos”, proclama.

La Galería Uffizi abrió cuentas en Facebook y TikTok por primera vez en marzo y abril de este año, respectivamente, y en ese escaso margen de tiempo ya han generado más de 66.000 seguidores en Facebook y más de 57.000 en TikTok. Además, en los meses de junio, julio y agosto, entre el 34% y el 45% de todos los visitantes del museo tenían menos de 25 años, frente al 18%-28% del mismo periodo del año anterior. Datos que sugieren, cuanto menos, una relación directa con las nuevas audiencias del museo en las redes sociales.

“A veces tienes que dar un punto de vista diferente sobre lo que en un principio puede parecer algo serio o aburrido”, explica Schmidt. “El 69% de los usuarios que interactúan con el contenido del museo en TikTok tiene entre 13 y 24 años, y es bueno transmitirles que el arte no es aburrido y que no se aprende solo en los colegios, sino que es algo que puedes descubrir por ti mismo”, continúa.

“Reírnos de nosotros mismos”

En un cambio radical de registro narrativo, que se salta por primera vez a los intermediarios de la academia, la Galería Uffizi ha dejado que sean las propias obras las que hablen y cuenten su historia. Las tres gracias, de Francesco Morandini, bailan al ritmo de la música de Ennie y Yoyki. La Venus de Botticelli se rebela contra su desnudez presentando el conjunto de moda de la primavera-verano 2020, un mono pandémico con guantes y mascarilla. O el lienzo de Andrea del Castagno que representa al poeta Petrarca interactúa con el retrato de su amada Laura, de Pietro Saltini, al ritmo de Lauraaaa Divinaaa, del cantante Pietro Basile.

“El criterio que distingue nuestra oferta de contenido en la cuenta de TikTok es todo lo alejado posible de lo tradicional. Es una apuesta por un lenguaje autoirónico, humorístico, pero siempre cuidando los límites para no tocar la sensibilidad del público o resultar ofensivo para algunas personas, aunque sea de forma involuntaria”, cuenta Eike Schmidt.

Poco tradicional, divertido y vídeos breves no quiere decir descuidado, improvisado o sin control. El proyecto de TikTok está dirigido por un equipo interdepartamental compuesto por 12 personas. Se abrió por un plazo de seis semanas, seguido de una semana más de prueba. “Mientras que algunos vídeos se crean en solo 10 minutos, otros son descartados después de una cuidadosa deliberación. Hay que cuidar, por ejemplo, la presentación de desnudos en redes sociales para evitar la censura", añade.

Los vídeos sobre las visitas de algunos VIP al museo figuran entre las publicaciones más populares de la cuenta y han conseguido impulsar el número de seguidores y la venta de entradas. “Cuando nos visitó el pasado mes de julio Chiara Ferragni, la influencer de moda italiana con más de 20 millones de seguidores en Instagram, se mostró muy intrigada frente al cuadro de El nacimiento de Venus (1485-1486), de Botticelli. Durante el fin de semana siguiente, registramos un aumento del 27% en los visitantes jóvenes. Y la visita virtual de la estrella de TikTok Martina Socrate, con 987.000 seguidores en la plataforma, condujo a un crecimiento de nuestro perfil social en junio del 50%”, remata Schmidt.

En este momento hay 11 museos en TikTok, entre ellos, el Museo del Louvre en París, que con el hashtag #Louvre tiene ya más de 17 millones de visualizaciones, el Museo Nacional de Qatar, #NationalMuseumOfQatar, que cuenta con algo más de seis millones, el Rijksmuseum de Ámsterdam, que se incorporó en abril, y por supuesto, el Museo del Prado, que entró en la red social en junio. El Museo Metropolitano de Arte de Nueva York usó la plataforma el año pasado para un par de proyectos, pero su cuenta ahora está inactiva.