Quizá Leo Messi ignore a Salt Bae, pero el resto del mundo no puede dejar de mirarlo

La segunda vez que Salt Bae se hizo viral fue por un asunto bochornoso. Quizá tenía en mente las lucrativas consecuencias de la primera, porque no pareció importarle demasiado. Sucedió hace unos días, cuando, tras la victoria de la selección argentina en el Mundial, este mediático cocinero turco —cuyo nombre de pila es Nusret Gökçe— saltó al campo de fútbol dispuesto a conseguir un selfi con los protagonistas. Y lo logró. Gökçe se hizo con la foto y la viralidad pretendida, pero no por los motivos que esperaba. En un vídeo que acumula 16 millones de reproducciones, se le ve acosando a Leo Messi, suplicando a base de agarrones una foto ante la evidente incomodidad del futbolista, que estaba intentando hablar con su familia y amigos. En otro vídeo se le puede ver junto a otros jugadores argentinos posando con acartonadas sonrisas mientras llevan a cabo un educado e incómodo forcejeo por agarrar el trofeo.

Salt Bae se convirtió en tendencia en Twitter entonces porque sus videos mostraban las costuras de la viralidad, las miserias que esconde la foto perfecta, aquella capaz de acumular miles de Me gusta. Más que un empresario gastronómico de fama mundial, con 20 restaurantes y 50 millones de seguidores en Instagram, parecía un jornalero del engagement, un Mocito feliz ansioso por abrirse un sitio a codazos para salir en la foto. Pero esto no va de selfis, ni siquiera va de fama. Esto va de cómo ambos se pueden convertir en dinero.

La primera vez que Gökçe se hizo viral fue por un gesto ridículo. El 7 de enero de 2017, la cuenta de Twitter de su restaurante publicó un vídeo en el que el chef aparecía echando sal a un filete con un movimiento abracadabrante. El vídeo acumuló más de 10 millones de reproducciones en Instagram y su protagonista fue bautizado como Salt Bae (algo así como cariñito de la sal en inglés).

Lejos de esconderse y esperar a que la tormenta arreciara, Gökçe se subió en la ola de la viralidad y supo surfearla con clase. Se apropió del mote despectivo que internet le había dado y se lanzó a publicar cientos de fotos y vídeos repitiendo el gesto. Los famosos empezaron a visitar su restaurante de Londres y el chef publicaba vídeos junto a ellos. Leonardo DiCaprio fue uno de los primeros, pero por sus mesas también pasaron David Beckham, Naomi Campbell, Rihanna, P. Diddy o incluso Nicolás Maduro. A todos ellos les hacía su gesto, lanzando una fina lluvia de sal sobre el filete. Después se dedicó a buscar nuevo contenido para las redes. Empezó contando su historia.

Nusret Gökçe nació en 1983 en el seno de una familia pobre de Turquía. Tuvo que abandonar sus estudios siendo apenas un niño, para echar una mano en casa. A los 14 años empezó a trabajar como asistente de cocina de un carnicero para poder ganar algo de dinero. Después viajó por el mundo para aprender todos los secretos de la carne. A los 27 años, con sus ahorros, puso en marcha un pequeño restaurante. Hoy en día, es uno de los chefs más famosos del mundo. La prensa turca le estima una fortuna valorada en 50 millones de dólares (similar al cambio en euros). Parte de ellos provienen de la cadena de 20 restaurantes, de la cual es chef, imagen y propietario al 25% del total. Es el relato perfecto, el que encaja como zapato de cristal en el marco mental del sueño americano, el que consigue Me gustas en las redes sociales y portadas en las revistas.

Cuando su historia ya estaba muy contada, Gökçe cambió la sal por el oro. Pasó su menú por un tamiz dorado y empezó a inflar los precios. Así añadió nuevos platos a sus cartas como el chuletón Tomahawk bañado en oro por unas 600 libras (683 euros al cambio) o el Golden capuccino por 50 (56 euros). La idea era seguir generando contenido para redes y lo consiguió.

Según una investigación de 2018 de The Outline, el meme promedio tiene una vida útil de cuatro meses. Salt Bae lleva explotando el suyo seis años. Supo hackearlo y convertirlo en una provechosa forma de vida. Protagonistas de imágenes virales como Succesful kid o Disaster girl no han sabido sacar rédito a la fama viral, más allá de vender en formato NFT la imagen con la que se hicieron famosos; pero Gökçe ha creado todo un imperio sobre esa imagen.

“Salt Bae es diferente, no porque su fama no sea fruto de la casualidad (lo es), sino porque la ha convertido en toda una experiencia gastronómica, construida para servir contenidos”, explicaba la revista Wired el año pasado en un artículo en el que se preguntaba cómo este cocinero turco se había convertido en un pozo sin fondo de noticias. En la semana anterior a su publicación se escribieron 149 artículos sobre él en internet. Y no porque hubiera pasado nada fuera de lo común. Salt Bae vende y los tabloides británicos lo saben. Por eso escriben temas como “Los comensales del restaurante de Salt Bae se quejan de que su comida está demasiado SALADA”, “Esto no es un simulacro: Salt Bae está en el parque dando de comer a las palomas” o “Salt Bae está irreconocible en la foto de un amigo antes de la fama”.

Gökçe sabe que para su negocio es tan importante alimentar a sus clientes como al algoritmo. Por eso replica todas las noticias que se escriben sobre él —buenas, malas y regulares— en su perfil de Instagram. Pero la relación es simbiótica y él también sabe cómo dar contenido a los medios. Después de las fotos con famosos y los filetes dorados llegaron las cuentas estratosféricas. Bae las publica con cierta asiduidad, consciente de que lo que para muchos es escandaloso, para él es publicidad gratis. La última fue hace unas semanas, cuando el piloto alemán Sebastian Vettel celebró su retirada de la Fórmula 1 con una cena en uno de los restaurantes de la cadena de Gökçe junto a la plana mayor de las pistas. El chef publicó la cuenta de la cena: 615.065 dírhams, que con el cambio actual ascienden a 163.275 euros. La publicación concentró cientos de comentarios, mayoritariamente negativos, y cerca de 900.000 Me gustas. Fue un éxito.

Cuando, el pasado domingo 18 de diciembre, Nusret Gökçe saltó al campo, no quería una foto con Leo Messi, quería contenido. Y lo consiguió. Su nombre no ha dejado de sonar en los últimos días y eso es lo que importa. La viralidad es el lubricante de una maquinaria empresarial que no ha dejado de funcionar desde 2017. Y no va a dejar de hacerlo.

Ayer por la tarde, Gökçe publicaba un nuevo vídeo. En este se le puede ver conversando animadamente con amigos en uno de sus restaurantes. Uno de los amigos es Leo Messi, que interrumpe la conversación del chef —que tarda unos segundos en volverse hacia el futbolista— y le da, primero la mano y después, un abrazo. El vídeo es corto, apenas unos segundos, pero dará contenido suficiente para las próximas semanas. La maquinaria de Gökçe sigue engrasada y a velocidad crucero.