Aciertos y desastres del 'product placement' de comida

Ahora si que sí, el futuro ya está aquí. El 21 de octubre de 2015 es la fecha en la que Marty McFly viajaba al futuro en la segunda parte de Regreso al futuro. Una efeméride que obliga a recordar que casi todo lo que predijo Robert Zemeckis en aquella película se ha hecho realidad, patinete volador incluido. Todo menos una cosa: las pizzas rehidratadas en un segundo. ¿A que espera Pizza Hut para hacer algo al respecto?

Porque como bien recordarás, era Pizza Hut y no otra la marca que la familia McFly comía en la película. Ya se encargó la compañía americana de pagar sus buenos cuartos para que no se te olvide nunca. Cuartos como los que ganará Pepsi con las 6.500 botellas de Pepsi Perfect edición limitada que saldrán a la venta el 21 de octubre, en un brillante ejercicio de product placement inverso. Porque nada en el cine o la televisión, ni siquiera la comida, es casualidad: todo está pensado para el triunfo del emplazamiento publicitario, el arte de hacernos querer lo que no necesitamos, sólo porque lo vemos en pantalla. Repasemos algunos sonados ejemplos.

El mejor peor repelente de zombies

El mundo se acaba.Has sido testigo de cómo ciudades enteras han sido arrasadas por hordas de zombies hambrientos. Tú mismo puedes ser devorado por uno de ellos en cualquier momento. ¿Qué hacer ante semejante panorama? Beberte una latita de Pepsi bien fría, por supuesto. ¿Un anuncio fruto de la mente enferma de un creativo con sobredosis de azúcar? No, la peor escena de la peor película de Brad Pitt en mucho tiempo.

Porque son muchos los despropósitos que convirtieron a Guerra Mundial Z (Marc Forster, 2013) en un verdadero fiasco, pero ninguno alcanzó las cotas de descaro y morro de esta publi. Porque puede que a la compañía le pareciera buena idea eso de que los zombies pasaran de morder la carne fresca de un Brad Pitt recién hidratado con su refresco, pero yo –e imagino que no soy el único–, solo puedo pensar qué porquería tendrá ese mejunje para que ni los zombies quieran probar a sus consumidores habituales.

Si no puedes con el enemigo, únete a él

Puestos a insertar productos pagando en nuestro ocio, qué menos que ser legales y dejarnos bien claro que eso que vemos comer al protagonista en pantalla no es una elección basada en su arrolladora personalidad, sino publicidad contante y sonante. Basta tirar del sentido del humor para que nos traguemos lo que sea sin rechistar, e incluso, de aplaudir su aparición, como en esta famosa escena de El mundo de Wayne (Penelope Spheeris,1992).

Para Peris Romano es la mejor inserción publicitaria en una película de la historia.“Lo jugaban en tono de comedia, sin ningún pudor, y funcionaba", explica el director de Los miércoles no existen, que se estrena el 16 de octubre. "Incluso lo hicieron de nuevo en la segunda parte. Cuando lo vi me dieron ganas de comer Doritos y volví a probar una Pepsi a pesar de no gustarme. Hace 18 años, en Airbag (Juanma Bajo Ulloa, 1997), también se reían de este asunto haciendo un anuncio a mitad de la película de la bebida energética Reanime Tour, aunque esa era una marca inexistente, claro”.

Pim, pam, toma chocolatitos

Lo de llamar a Spielberg el Rey Midas de Hollywood no viene tanto por sus recaudaciones millonarias, que también, sino por su habilidad para encontrar nuevas oportunidades de negocio donde antes era todo campo. El cuco de Steven no tardó en pensar en engrosar sus beneficios metiendo en la película productos ya existentes a cambio de un jugoso pellizco. Y qué mejor ocasión de poner a prueba esta teoría que E.T. El Extraterrestre (1982), considerada el origen del emplazamiento publicitario tal y como hoy lo entendemos.

Para que te hagas una idea de lo innovadora que resultaba aquella idea entonces, la primera marca de chocolatinas a la que Spielberg ofreció aparecer en la película fue M&M´s, que rechazó la oferta porque no sabían en qué les podía beneficiar convertirse en los caramelos con los que Elliot atraía a E.T. a su habitación. Su competencia directa, Reece’s Pieces, accedió a pagar un millón de dólares a cambio de aparecer en el filme y el permiso para usar en sus anuncios a ese yonqui del chocolate llegado del espacio. ¿El resultado? La compañía aumentó sus ventas un 65% después del estreno (y mi colesterol quedó a salvo gracias a los kilos de Lacasitos que de niño tiré por el bosque a ver si cazaba a mi propio extraterrestre mágico).

El extraterrestre no era la solución…

La revolución del mercado que supuso el caso E.T no fue ajena al resto de empresas relacionadas con la alimentación, que empezaron a estar dispuestas a gastar lo que fuera necesario para captar nuevos clientes gracias al cine. Algunas se pusieron incluso demasiado creativas con producciones como Mi amigo MAC (Stewart Raffill,1988), probablemente el anuncio de McDonalds más largo de la historia. Un spoof que eleva a filmes como El E.T.E. y el Oto de los hermanos Calatrava a la categoría de obra de arte. ¿Cómo es eso posible? Pues poniendo a un extraterrestre, esta vez adicto a las hamburguesas, que no duda en disfrazarse de Pedobear para robar menús a los críos y da tanta grima que a su lado el payaso Ronald parece bueno.

Por supuesto, él también llega un momento en el que está a punto de morir pero no es el amor de su dueño, sino una Coca-Cola, lo que le hace resucitar. Pero como sé que hay cosas que es mejor verlas que explicarlas, aquí tenéis una escena en la que se montan un Fama, ¡a bailar! porque, bueno, porque sí. Por cierto, aunque lo parezca, esta merienda de cumpleaños de Luna Gil y sus amigas no es la segunda parte de la película.

…ni tampoco el dinero

Tuvieron que pasar todavía varios años para que McDonalds encontrara su lugar en el cine. Y lo hizo, ironías de la vida, gracias a una película ganadora de la Palma de Oro en Cannes –el sueño de cualquier jefe de marketing– por cuya aparición encima no tuvo que pagar ni un dólar. Porque todo el mundo recuerda la secuencia inicial de Pulp Fiction (Quentin Tarantino, 1994) en la que Vincent (John Travolta) le cuenta a Jules (Samuel L. Jackson) que en París al Cuarto de libra con queso lo llaman Royale con queso, pero que el Big Mac es un Big Mac, aunque ellos lo llaman le Big Mac.

Lo mejor de todo es que estoy seguro de que si Tarantino les hubiera propuesto aparecer pagando, en McDonalds habrían dicho no. Porque a ver, ¿en que estrategia cabe que dos gánsters discutiendo sobre tus hamburguesas sea bueno para la compañía? No te rías muy alto que tú hubieras hecho lo mismo.

Cuando lo malo es lo mejor

Porque el caso anterior nos lleva a otra paradoja de este mundillo: hay mala publicidad que, en lugar de hacer daño a la marca, la fortalece. O como se ha dicho toda la vida: que hablen de ti, aunque sea bien. Tampoco es que Coca-Cola necesite de ningún Don Draper para ser un ente omnipresente en nuestro día a día, que ya solo por significar lo que significa en la cultura popular ha aparecido por el morro en clásicos como Qué bello es vivir (Frank Capra, 1946), Al final de la escapada (Jean-Luc Godard, 1960) o Uno, dos, tres (Billy Wilder, 1961).

Resulta aún más curioso que después de todos esos impactos fuera una comedia sudafricana de bajísimo presupuesto que dejaba en ridículo a la compañía la que acabara dando la mejor imagen mundial al refresco. Me refiero a Los dioses deben estar locos (Jamie Uys, 1981), una película sobre una tribu africana que arranca con un piloto de avión tirando una botella vacía de Coca-Cola por la ventanilla. Ésta cae a los pies de un miembro de una tribu africana que, al creer que es un regalo de los dioses, la trata como algo sagrado. Una crítica a la adoración corporativa, que usó el refresco sin permiso pero tuvo tanto éxito (y bastantes secuelas) que en Atlanta ni se plantearon denunciar a su director.

Claro que si esto no te parece razón suficiente para creer en la inmortalidad de la Coca-Cola, aquí va otro dato curioso relacionado con este producto y la publicidad encubierta: de todas las firmas que aparecen anunciadas en Blade Runner (Ridley Scott, 1982), es la única que hoy sigue en activo.

El manual de instrucciones

Hubo un tiempo en el que pagábamos 150 pesetas por un café y Starbucks no era la tienda-seta por excelencia de nuestras ciudades, sino solo una cafetería  extraña que los protagonistas de películas americanas pisaban con frecuencia. En algunas, como en Tienes un email (Nora Ephron, 1998), hasta te explicaban para qué servían.

Porque, tal y como decía Tom Hanks en aquella comedia romántica, aquel establecimiento no era una simple cafetería, sino un templo de autoayuda en el que todos los que no son nadie en el mundo podrán sentirse importantes eligiendo el tamaño de su café. El poder era esto.

¿Sólo comida basura?

Si hacemos caso de lo recopilado hasta ahora, sí, el product placement es a la publicidad lo que el estudiante universitario de primer año a la raza humana: una criatura que sobrevive gracias a la comida rápida y derivados. Y cada vez con más frecuencia, lo que según algunos estudios está causando que seamos una población con un índice de obesidad demasiado alto.

¿Qué hacer para evitarlo? Tal vez pedir una regulación decente a este tipo de publicidad. Sobre todo en títulos infantiles. Y ya que nos ponemos, también rogar que cuando se anuncien alimentos sanos lo hagan mejor que Robert Altman en la malograda y ochentena adaptación al cine de acción real de Popeye con Robbin Williams como protagonista. Más que nada porque si comiendo estas verduras se te va a poner ese brazo amorfo, casi que mejor quedarse con las pizzas de las Tortugas Ninja.

Lo que no pero que sí

Si la comida basura está en el epicentro de las críticas a la poca ética que suele haber detrás del emplazamiento publicitario, qué decir de las marcas de alcohol y tabaco que han encontrado en este sector la mejor manera de hacerse visibles sin infringir las estrictas normas que regulan su publicidad. Claro que es imposible saber si Humprey Bogart traficaría hoy con Ginebra Gordon’s en La reina de África (John Huston, 1952) o lo haría con latas de RedBull.

Lo que sí podría hacer sin problemas es anunciarla tal y como hacía Bill Murray en Lost In Translation (Sofia Coppola, 2003) con el whisky Suntory, que por si no lo sabías, es una marca real de espirituoso premium japonés que se hizo mundialmente famoso gracias a la película de Sofia Coppola. “Admito que en esa escena se ridiculizaba la cultura japonesa”, llegó a reconocer en su día Masai Morimoto, presidente de la compañía. “Pero viendo cómo han aumentado las ventas, el resto no nos importa”.

Gambas Bubba Gump

Llamar al bar del barrio Central Perk –el lugar donde pasaban el rato los protagonistas de Friends– o Rick’s Café American a tu pub es un recurso tan válido, original y deseable como el buzoneo indiscriminado. Pero ojo que a veces no hay pirateo sino un caso real de triunfo salido de una película. Es el caso del restaurante The Bubba Gump Shrimp, que abrió el primero en 1996 en California con licencia oficial de los productores de Forrest Gump (Robert Zemeckis, 1994).

Hoy día no solo tiene más de una treintena de locales en todo el mundo, sino que también ha servido para bautizar a uno de los Brandcameo Awards, considerados los Oscars del sector, en la categoría de ‘product placement inverso’. ¿Alguno de sus últimos ganadores? El food truck de la película El chef o los pasteles de El gran hotel Budapest que fabrican en esa cuna del hipsterismo mundial llamada Portland. ¿Quién dijo que no comemos por los ojos?