Europa acorrala al ecopostureo

Si a la mujer del césar se le pedía que además de ser honesta, lo pareciera, cuando hablamos de ser respetuosos con el medio ambiente a veces se modifica el orden de los factores. Y es que para muchas empresas se ha convertido en más importante el parecer verde, que realmente serlo.

Ejemplo de ello es la cantidad de marcas que buscan transmitir cuan sostenibles son poniendo una etiqueta eco a sus productos; deslizando en sus eslóganes la palabra compromiso; utilizando paisajes soleados en sus anuncios o tiñendo de verde los envases.

Para evitar el ecopostureo, o greenwashing, es decir, trasladar a los consumidores el mensaje de que un producto, empresa o servicio es más respetuoso con el medio ambiente de lo que en realidad es, llega una nueva normativa europea, la Green Claims Directive (directiva sobre alegaciones verdes). Ya no solo bastará con parecerlo, también habrá que demostrarlo.

“Es una herramienta necesaria para fomentar la transparencia corporativa de las compañías a través del reporte de afirmaciones ecológicas que sean fiables, comparables y verificables en toda la UE, persiguiendo a su vez prácticas de competencia desleal entre empresas”, analiza Concha Iglesias, socia líder de Sostenibilidad y Clima de Deloitte España. Para ello, la nueva directiva contempla sanciones, y contundentes. En el caso español, el Ministerio de Consumo baraja penalizar con entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido por la práctica desleal.

Con esta nueva norma, el legislador comunitario establece reglas específicas para proteger a los consumidores “contra una tipología de prácticas comerciales desleales muy extendidas y que están relacionadas con las decisiones de consumo sostenibles”, opina Nuria del Pozo, responsable legal de la Fundación Empresa & Clima. Y continúa: “Esto incluye la obsolescencia temprana de productos, afirmaciones medioambientales falsas, información engañosa sobre aspectos sociales de productos o empresas, o las etiquetas de sostenibilidad poco transparentes y creíbles”.

La directiva Green Claims marca un antes y un después al establecer que “las afirmaciones verdes o sostenibles deben basarse en un estudio exhaustivo, sustentadas en análisis de ciclo de vida, considerando los impactos ambientales desde el inicio hasta el fin de la vida útil de los productos, incluyendo impactos en la biodiversidad, clima, suelo y agua”, detalla Concha Iglesias.

Sin embargo, para Jerusalem Hernández Velasco, socia de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG, esta normativa no está exenta de riesgo, “pues en cierta forma podría frenar la iniciativa corporativa de avanzar en compromisos, innovar en iniciativas e incrementar la transparencia”, advierte.

Según su visión, algunas compañías, por temor a ser acusadas de greenwashing, podrían caer en el greenhushing (silencio ecológico) “y renunciar a un capital legítimo, como es el reputacional, que se obtiene al incrementar la confianza de sus grupos de interés. Una confianza que depende tanto de hacer las cosas bien como de hacer que se sepa”, explica.

Quedan resquicios

Lo que va a regular esta nueva directiva europea son las alegaciones ambientales explícitas, es decir, aquellas que se ven directamente en una etiqueta o en un texto. “Eso hace que esas ideas de sostenibilidad que transmiten los colores verdes o determinadas imágenes no van a poder controlarse por esta vía”, lamenta Paula Baldó de Andrés, directora de la consultora de transformación sostenible Envirall.

Para esta experta, tanto las empresas españolas como las europeas abusan en general del ecopostureo, pero “en la mayor parte de las ocasiones se debe al mero desconocimiento”, aclara. “Es cierto que hay casos flagrantes de engaño, como pasó con el dieselgate, pero el greenwashing que vemos en el día a día no suele ser una mentira consciente, más bien que este mensaje suena bien y vende, y como lo sostenible está de moda pues lo digo y ya está, sin ir más allá”, alega.

Según el estudio previo a la propuesta de directiva, más del 50% de las declaraciones medioambientales examinadas se calificaron de vagas, engañosas o infundadas; casi el 40% no contaba con evidencias que las respalden, y en el caso de las etiquetas verdes —existen más de 230 sellos ecológicos en el ámbito UE— casi el 50% no cuentan con verificación alguna.

Ante esta realidad, María Molina, directora de Impacto e Incidencia de la consultora Quiero, reconoce que “cómo vamos a pedir a la sociedad que alinee sus hábitos de consumo hacia opciones más sostenibles si no es posible distinguir la realidad de esta oferta”. En ese sentido, resalta que “no solo es un tema de práctica efectiva por parte de organizaciones y marcas, sino también de percepción”, y recuerda que el informe Sustainability Sector Index de Kantar 2023 muestra cómo los sectores con mayor percepción de greenwashing son el del automóvil, supermercados e hipermercados, y cuidado de la piel.