Nicolai Marciano, hijo del cofundador de Guess, reinventa el vaquero en clave sostenible

Nicolai Marciano nació a mediados de los años noventa del pasado siglo, cuando Guess, la firma fundada en Los Ángeles por su padre y su tío, vivía su época dorada en Estados Unidos gracias a la venta de vaqueros y ropa informal y se adentraba en el mercado europeo. El pasado martes, en Florencia, en el marco de Pitti Uomo —la 105º edición de la feria más importante del sector de la moda para hombre—, el joven ejecutivo ejercía como anfitrión de una contundente exposición en el Teatro del Maggio Fiorentino que muestra su proyecto más ambicioso hasta la fecha: el relanzamiento de Guess Jeans, la línea de vaqueros de la casa, en clave sostenible. “Una cosa es crear una nueva marca, y otra muy distinta es reescribir el ADN de una firma con 42 años de historia, que está presente en 100 países y tiene 1.500 tiendas”, explica durante la conversación con EL PAÍS. “Ha sido un reto, pero llevo casi 10 años estudiando la marca y hemos llegado al momento adecuado”, afirma el hoy director creativo de Guess Jeans.

La clave de este lanzamiento es la prenda que le da nombre: los pantalones vaqueros. Fueron la clave del despegue de la marca en 1981, cuando los hermanos Marciano, de origen francés, lanzaron sus primeros modelos, que incorporaban cremalleras en los tobillos para lucir una silueta más entallada. Había nacido un imperio, y poco después introdujeron en el mercado una variación que hasta entonces era una rareza artesanal: el pantalón lavado a la piedra. Para obtenerlo, cada prenda se introducía en máquinas de lavandería que, a base de fricción y de horas de lavado con piedra pómez y químicos, desgastaban la rígida lona de algodón y la hacían más fácil de vestir. Era un proceso muy costoso, especialmente por su coste para el medio ambiente.

De ahí la relevancia del nuevo proyecto de Marciano, que recupera este aspecto a través de una tecnología patentada por la empresa española Jeanologia, y de la que Guess tiene la exclusiva durante los próximos años. Este nuevo proceso ahorra hasta el 80% del agua empleada en los lavados tradicionales mediante un método llamado Guess Airwash que emplea pequeñas burbujas de aire para llevar a cabo el desgaste, y sistemas láser para lograr las distintas tonalidades y desgastados del vaquero.

“Tenemos la capacidad y la responsabilidad de trabajar de forma sostenible. No creo en la sostenibilidad como herramienta de marketing, sino como realidad. No tendría sentido hacer solo algunos vaqueros con Guess Airwash, porque queremos un impacto real”, asegura Marciano. Así explica el alcance de esta innovación: “Es una tecnología digital, no es analógica, así que cualquier fábrica que quiera utilizarla debe tener este tipo de equipos. Pero creo que lo lógico es que este movimiento de Guess Airwash tenga un efecto dominó y se convierta en tendencia en todo el sector. Creemos que esta debería ser la nueva forma de producir tejido vaquero en todo el mundo. Hace 40 años Guess lideró el proceso y la innovación del lavado a la piedra, y cuatro décadas después estamos volviendo al mercado con algo que, creemos, cierra el círculo respecto al futuro”.

Más allá de los vaqueros, disponibles en varios cortes y acabados, la nueva línea propone un guardarropa inspirado en los clásicos estadounidenses relajados, con prendas de punto que aspiran a conquistar al público masculino. Nicolai Marciano, también a cargo del desarrollo de nuevos negocios en Guess, se ha criado en el corazón de la marca fundada por su familia. Hoy tiene 27 años, pero entró a trabajar en la empresa como becario a los 17, cuando apenas había acabado el instituto, y se formó en distintos departamentos de la compañía antes de centrarse en los vaqueros. En teoría conoce la empresa mejor que nadie, pero confiesa haberse sorprendido al investigar en sus archivos y descubrir que, antes de ser una empresa de moda global con una clientela fundamentalmente femenina, Guess había sido un fenómeno de la ropa casual de raigambre estadounidense, una firma que había vestido a varias generaciones de jóvenes. “Empezamos como una marca de denim de California, y hoy diría que se nos percibe más como una firma europea de lifestyle”, analiza el empresario. “Lo que hicimos en los años ochenta y noventa es un capítulo prácticamente ausente en la marca en la actualidad. Para mí, y también para Paul [Marciano, su padre, cofundador de la marca] no es tanto una decisión empresarial como algo personal, no olvidar las raíces”.

De hecho, esa inquietud ya estuvo en el primer proyecto liderado por Nicolai Marciano. En 2016, su colaboración con el rapero A$AP Rocky, enmarcada en la línea Guess Originals, inició esta recuperación de unas décadas olvidadas en el imaginario de la casa. “Rocky había crecido en Harlem, rodeado de Guess, y tenía una relación muy personal con la marca. Los jóvenes lo entendieron y se sorprendieron al descubrir esa faceta de la marca, esa energía juvenil, llena de diversión. Fue el primer proyecto creativo que aporté a la firma y fue un gran estudio de caso”. En la primera colección de Guess Jeans, esa energía —“los clásicos americanos hoy están en el panel de inspiración de todo el mundo”, explica Marciano— se traslada a otras prendas que recuperan y reinterpretan etiquetas, cremalleras, detalles y diseños procedentes de los archivos.

Que la presentación de la nueva línea haya tenido lugar en Florencia es doblemente significativo. Fue en la ciudad toscana donde Guess inició su desembarco en Europa en 1993. “Para mí, es como mi segunda casa. Viví aquí una época cuando trabajé en la oficina italiana de Guess a los 19 años”, explica el estadounidense. “Hoy, casi el 65% de nuestro negocio está en Europa, así que Florencia es fundamental para nosotros. Además, presentar esta nueva línea en Pitti Uomo es relevante porque es una feria muy centrada en el producto, y este proyecto va de ideas, de innovación, de producción”.