Cómo TikTok cambia las reglas del juego para las marcas: “De un día para otro pasé de tener tres pedidos a 200”

“Cerramos la web de Arena Roja. Ha sido una decisión muy difícil de tomar, pero es lo más responsable que podemos hacer ahora mismo”, explica Erika Romero (Barcelona, 25 años) a cámara en un vídeo publicado en TikTok, la red social que ha puesto en el foco su empresa de joyas y en la que acumula más de 350.000 seguidores. El proyecto empezó hace seis años, pero tras muchos baches alcanzó su punto álgido este mes de abril. Debido a la alta demanda de pedidos y la imposibilidad de dar un buen servicio, decidió cerrar la web de su marca durante cuatro días.

No es la única emprendedora que está pasando por esto. Las redes sociales, y en concreto TikTok, se han convertido en un gran escaparate para que los pequeños empresarios muestren al mundo sus productos y proyectos. Jordi San Ildefonso, Marketing Strategist en Metricool, empresa que gestiona y analiza las redes sociales, explica el poder que tiene esta plataforma en el comercio: “Es la red social del descubrimiento. El algoritmo aprende rápido lo que te gusta y aunque no sigas a esa cuenta te salen vídeos suyos de manera reiterada. Si te gusta lo que ves, te quedas más tiempo. Vivimos una época en la que no nos importa ver anuncios o que una marca nos hable de sus productos porque lo hacen de una forma tan original, divertida y rápida, que sentimos que no nos están robando tiempo”.

Una de las primeras en notar el efecto de TikTok fue Andrea Garte con su marca My Agleet, especializada en la venta de zapatos desde 2021. Todo en su negocio gira en torno a las redes sociales: publicó en su cuenta de Instagram —cuando ni siquiera era conocida— una foto suya luciendo unos zapatos del almacén de su amigo Lucas, tras verla, una empresa compró todo el stock de su ahora socio y ella vio la oportunidad de lanzarse al mundo del emprendimiento. “Un día decidí empezar a tomarme más en serio el negocio y subí vídeos a TikTok e Instagram mostrando lo que había detrás de cámaras, cómo lo gestionábamos, cómo empaquetábamos. Aquello fue el boom”, explica Garte en videollamada a EL PAÍS. Confiesa que fue ahí cuando descubrió el poder de las redes sociales: “De un día para otro pasé de tener tres pedidos, que para mí ya era un buen día de ventas, a tener casi 200″.

La clave de su éxito ha sido la cercanía con sus seguidores, tal y como defiende la emprendedora: “Que la gente se involucre con el proyecto y se pueda sentir parte de él es esencial. Ahora hay muchas tiendas que venden zapatos y ser una más hubiese sido caer en el fracaso. Queríamos ser diferentes y lo conseguimos”. Lo mismo le ocurre a Romero con Arena Roja, donde publica cada detalle de sus joyas: “Cuando veo que todo el mundo hace algo, yo hago lo contrario. Si eres igual que el resto, no llegas a ninguna parte”.

La creatividad es fundamental para diferenciarse del resto, tanto a nivel empresarial como en redes sociales. Paula Rodríguez fundó hace más de un año Carmelo Cotton, una propuesta de negocio basada en el upcycling: transformar ropa de segunda mano. “Acudimos a los distribuidores para seleccionar las prendas una por una, así nos aseguramos de que vamos a poder aprovecharlas todas. Lavamos, confeccionamos, clasificamos la ropa... Y dependiendo del uso, la cortamos para hacer nuevos productos”, explica Rodríguez. En abril del año pasado, Carmelo Cotton despegó, pero alcanzando una demanda que, al principio, no podían cubrir: “Tuvimos que contratar a más gente y aumentamos la producción. Fueron unos meses de locura máxima y eso nos ayudó, pero había muchísima gente que se enfadaba con nosotros porque no teníamos ropa suficiente en la web. Se vendía todo en tres minutos”. Prendas únicas y especiales de las que solo se pone a la venta una unidad, pero con las que alcanzan más de 300 pedidos al mes.

Karla Fortea unió dos de sus pasiones para crear Yummy Jewels: las manualidades y el diseño. Su negocio se sustenta gracias a los pendientes que crea de manera artesanal: flores de madera, corazones, nubes... todo es válido para esta emprendedora. Empezó su negoció en 2021, pero fue una de las colecciones que diseñó para Halloween la que le dio visibilidad y seguidores: “Fue un antes y un después”, asegura vía telefónica. Como Carmelo Cotton, Yummy Jewels se sustenta en el stock que fabrica y no funciona bajo demanda: “No llegas a todo y es mejor vender solo lo que tienes. Había momentos en los que se me acumulaban demasiados pedidos y tenía que poner un aviso en la web de que, si compraban, iba a tardar un poco más en llegar”. Gracias a la última colección que diseñó, ha vendido más de 200 unidades en los últimos meses y ya tiene pensado ampliar el equipo: “Hasta ahora pedía ayudar a familiares cercanos... pero necesito ya a una segunda persona”.

Otro ejemplo de éxito es el de Prado Rodríguez y Marta Durán, que fundaron hace tres años Más 1, un negocio basado en bolsos que empezó siendo un proyecto del grado universitario que ambas estudiaban: Liderazgo, Emprendimiento e Innovación. “Decidimos que era buena idea hacer bolsos a partir de materiales alternativos, como el acero. Hicimos un prototipo muy básico, pero que tuvo tirón”, recuerda Durán. Su momento clave fue en noviembre de 2022, cuando decidieron abrirse una cuenta en TikTok. “Nosotras subimos vídeos de lo mal que nos ha salido algo. Eso no es normal en una marca, que suele mostrar solo lo bueno. Ahora, incluso de lo malo se puede sacar un vídeo que enganche a los usuarios. Instagram es como un catálogo, pero lo que cuenta de verdad es la realidad del proceso”, explica Rodríguez.

Antes de meterse de lleno en TikTok ya tenían su público, pero la plataforma les ayudó a ser conocidas internacionalmente. “En febrero vendimos más al resto del mundo que dentro de España. Es el poder de TikTok, que llegas a un público al que de otra manera no podríamos haber llegado”, enfatiza Durán. Tardan una hora en confeccionar cada bolso en los talleres que tienen en Asturias, por lo que una alta demanda imposibilita que los tiempos sean los previamente establecidos.

El poder de TikTok ha reportado grandes beneficios a todas estas marcas, pero también les ha hecho vivir meses complicados. “Han sido los mejores-peores meses de mi vida. Al principio fue difícil de gestionar porque no estábamos preparados para lo que se nos venía. Nos despertábamos a las seis de la mañana y salíamos de la oficina a las doce de la noche”, reflexiona Garte sobre los pedidos de My Agleet. Ahora, su negocio recibe, una media de 70 pedidos al día, pero prevén que en verano esa cifra vuelva a aumentar.

Tomar la decisión de cerrar por unos días Arena Roja tampoco ha sido fácil para Romero. “Teníamos que hacerlo porque no llegábamos y, aun así, seguimos sin llegar. Nos están ayudando varios amigos. Lo he pasado mal pensando que no he hecho lo correcto o que tendría que haber avisado a más gente para poder hacerlo todo. No sabía que esto podía pasar”, se lamenta. Solo en el último mes, Arena Roja ha vendido más de 1.300 productos.

Con una previsión de futuro muy favorable, todas ellas ya están pensando en nuevas ideas de negocio e incluso en aumentar el personal: My Agleet quiere abrirse a otros productos más allá del calzado; Arena Roja acaba de lanzar bolsos y joyas de plata; Carmelo Cotton quiere evolucionar y crear sus propias prendas de ropa; Yummy Lewels quiere contratar más personal; y Más 1 espera conseguir más clientes a nivel internacional. Son emprendedoras que en su día apostaron por crecer en redes sociales y que, gracias al esfuerzo y al algoritmo de TikTok, ahora viven de su sueño.