Todo gran viaje empieza con un paso. En este, fue una galleta. De mantequilla, con un punto de sal que descolla entre el dulce de leche de su interior y el azúcar glas de su envoltura. Una receta que Inmaculada fue perfeccionando a base de fiestas: quienquiera que invitara a sus hijos —cinco—, podía contar con que acudiera con una cajita de estas pastas como obsequio. More’s, las bautizaron, jugando con el apellido apocopado, Moreno. Y tan exitosas resultaron que llegó un momento en el que los que las habían probado los conminaron: o montáis un negocio con esto o lo haremos nosotros… “No siento que haya tenido que meditar y tomar una decisión: ¡emprendo! Ha sido más fluido que eso. Hemos ido creciendo a la par que crecía el número de personas que se acercaban a nosotros: ¿y bollos suizos harías?; ¿y empanadas? Yo solo fui teniendo que atreverme a decir que sí”, explica humildísimamente Inmaculada. Del horno de casa —amasando con rodillo y bandeja a bandeja durante toda la noche— pasó a un obrador; de ofrecer desayunos, a disponer de un catálogo vasto que incluye catering para cualquier celebración. El año 2022 lo despidieron abriendo su primera tienda, en el barrio de Salamanca de Madrid y, para inaugurar el 2023, se han lanzado al siguiente paso: servir sus productos a toda España, gracias a Correos Market.

MORE´S

Una familia unida

Con el objetivo de la cámara apuntándola, lo primero que acierta a decir Inmaculada es: “Qué lástima que mi hija pequeña, Teresa, no esté aquí para la foto. Tiene que acabar el trabajo fin de Grado, pero ella es la que se ocupa de la atención al cliente y del registro de pedidos”. Su hijo mayor, Rodrigo, dejó el sector financiero. Ahora ambos se levantan a las tres de la madrugada para atender el obrador: “Ya tenemos fermentadoras y algún otro aparato que facilita la tarea, pero es sacrificado”, apunta el primogénito. El marido de Inmaculada y otro de sus hijos, Félix, tampoco pierden atención de un solo detalle. Literalmente, el destino de More’s descansa sobre los hombros de todos los esforzados integrantes de esta familia, que extienden esa cercanía a la comunidad que han ido creando.

El punto de inflexión

Parecía que todo iba a detenerse: pandemia, confinamiento. Pero, contra pronóstico, para los Moreno fue la revolución: “Estaba estudiando recetas nuevas y comenzamos a recibir decenas de peticiones: familias forzosamente separadas que, para celebrar, encargaban desayunos para disfrutar ‘juntos’, conectados cada uno desde su casa por Internet, ¿imaginas el orgullo que sentimos al ver esas imágenes?”, relata emocionada Inmaculada. El obrador, activo desde 2017, no ha dejado de incrementar su producción: “Aunque se trata de una cifra muy variable”, advierte Rodrigo, “debemos realizar una media de 30 encargos diarios, más las ventas de la tienda y los eventos”. Están listos para el salto, para conquistar los hogares españoles, con una asunción preclara: “Aquello que no pueda consumirse en destino con la misma calidad que si lo acabaran de comprar en este mostrador, no lo enviaremos”, asegura Rodrigo.

Valores

Tradición, producto km 0, sostenibilidad, empresa familiar, artesanía, innovación gastronómica y de servicios…

“Cariño, ¡no vuelvas a comprar un roscón! Está malísimo. ¡Para esto, lo hago yo!”, le dijo a su marido. Inmaculada recuerda cómo, metida ya en harina, nunca mejor dicho, con las galletas More’s hasta entonces como hija única, empezó a ampliar la oferta de productos de la ya constituida empresa familiar de esa manera natural, fluida, a la que alude cuando se le solicita que explique cómo fueron reformulando su idea de negocio. Si un cliente le pedía empanadas, ella ensayaba en casa hasta que el resultado satisficiera sus exigencias —una prueba de altura, a pesar de que la covid le privó del olfato— y, en la siguiente visita, se las ofrecía. No hubo más ciencia. Mucha prueba y poco error. Madrugones y parientes repartiendo en sus propios vehículos por todo Madrid.

Una especie de riego por goteo: así fueron creciendo, poco a poco pero sin retrocesos, mientras algunas personalidades los recomendaban en redes sociales y su página de Instagram acogía a más y más seguidores, o cuando algunas empresas telefoneaban y les decían: “Queremos que elaboréis vosotros el desayuno —o la merienda o la comida, porque lo salado se infiltró rápido en el menú— para nuestra convención”. La tienda de la calle Ortega y Gasset, 55 es una nueva etapa, la penúltima. “¿Cómo me imagino esta empresa en cinco años? Si me llegan a decir que nos habríamos involucrado todos en un obrador y un negocio como este en 2016 me habría muerto de la risa. Así que dar una respuesta me parece imposible. Eso sí, que sigamos todos”.

Cuchillo de palo

Ni en una casa donde el estómago y el horno significan tanto escapan a una tendencia patria que va a más: “Hay muchos viernes o sábados que llegamos a casa y decimos: ‘Pero ¿qué vamos a comer?’, y terminamos pidiendo a domicilio”. El año pasado, en España se realizaron 400 millones de pedidos de comida a domicilio, un 80% más que en tiempos previos a la pandemia. Un cambio que, como advierte Pablo de la Rica, responsable del área de Retail Knowledge de la asociación de fabricantes y productores AECOC, tiene mucho que ver también con algunos cambios fundamentales en la composición de los hogares españoles.

La radiografía de los nuevos hábitos es elocuente: se calcula que en cinco años un tercio de los hogares españoles estarán habitados por personas solas. Personas que, ante jornadas laborales extenuantes y una falta de horas en el día a día acuciante, “buscarán soluciones a esas tareas rutinarias que puedan restarle tiempo de ocio o para dedicar a los suyos”. Como prepararse la comida. Lo cuenta De la Rica, que apunta varios factores determinantes para que este cambio haya llegado a buen puerto tan rápido entre la sociedad española:

• El primero, que aquí la gastronomía es cultura, que pisamos mucho los bares y comemos con frecuencia fuera, que existen cientos de miles de establecimientos de restauración en todo el país, y que además se han adaptado en buena medida al mercado de entrega a domicilio o al servicio de recogida.
• El segundo, que ya había desde hace años costumbre entre las familias de pedir una pizza como forma de celebración.
• El tercero, el que señala como clave De la Rica, es la digitalización: nos hemos acostumbrado a consumir a través de nuestros teléfonos.

Regalar desayunos

En un clic puedes pedir casi cualquier cosa: da igual si tienes alergia a los cacahuetes, intolerancia al gluten o si necesitas un menú saludable. El mercado, explica De la Rica, ha ido surtiendo ese catálogo de posibilidades. Tal es así que esta tendencia ha conquistado incluso el que podría parecer el último bastión: el desayuno.

“Se ha convertido en una maravillosa opción: regalar un desayuno personalizado a un ser querido, sorprenderlo así”, explica; un bum que, según analiza, no sustituye “a ese café que te tomas en el bar antes de entrar en la oficina o al desayuno tradicional que ingieres al despertar en casa. Es una demanda nueva. Una forma de celebración”. Un mercado, dice, con un potencial inconmensurable. O lo que es lo mismo, para la familia Moreno: una corriente en la que seguir fluyendo (y creciendo).