El arte de la propaganda infinita de Ayuso y Almeida: cómo hacer política sin hacer política

Los dirigentes lanzan cada vez más convocatorias a los medios que se difuminan al día siguiente. Buscan estar en las fotografías y también la iconografía

La presidenta regional, Isabel Díaz Ayuso, el pasado martes en el recién remodelado circuito de Madrid Jarama-RACE.
La presidenta regional, Isabel Díaz Ayuso, el pasado martes en el recién remodelado circuito de Madrid Jarama-RACE.KIKE PARA

Una foto. Un voto. Cien fotos. Unas elecciones. Una conocida veterana periodista que siguió durante muchísimos años a Esperanza Aguirre narra una escena que resume a la perfección la política madrileña que reina ahora mismo en el edificio principal de la Puerta del Sol y en el palacio de Cibeles: los dos grandes bastiones del PP. La por entonces presidenta regional inauguró en España las convocatorias de prensa en lugares idílicos para televisiones y fotógrafos de lunes a domingo. Daba igual lo que se anunciara. O qué se ofrecía. Poco importaba qué invitados estaban. Lo importante era un buen fondo —cabras, aparatos sanitarios, camas elásticas, monumentos―, mirar a los objetivos, sonreír y santas pascuas. El éxito llegaba al día siguiente. La imagen, pergeñada horas antes, amanecía impresa en las portadas de los quioscos. Aguirre, cuenta ahora esta periodista, la agarró del brazo una vez durante un acto y le dijo: “Mira, bonita, a mí me da igual lo que cuentes, pero dile a tu fotógrafo que me saque bien”. Otro día soltó: “Como llevo zapato plano, hoy no hablo”. Bienvenidos al arte de la propaganda.

La acción comunicativa del entorno de la presidenta madrileña, Isabel Díaz Ayuso, ha transmitido una línea muy clara durante la pandemia: confrontación directa con el Gobierno de Pedro Sánchez y vender a toda costa que el Ejecutivo de Madrid es muy activo. Sin aprobar una sola ley y ni unos presupuestos en dos años, el plan era implementar una acción de Gobierno permanente. Hacer pan sin harina. Hacer magia sin boletines oficiales. A Miguel Ángel Rodríguez, jefe de gabinete de la presidenta, le atribuyen una frase que resume también un modo de hacer política: “No hace falta comprar a un medio de comunicación, basta con ser su mejor cliente”.

El enfoque interno de su equipo era muy sencillo: sin políticas, fotos; sin leyes, multitud de actos; sin grandes eventos por el cerrojazo de la pandemia, entrevistas a diestro y siniestro. El resultado: un éxito. El pueblo asocia que la maquinaria está en funcionamiento. Al otro lado, el alcalde de la capital, José Luis Martínez-Almeida, se decantó a principios de su mandato por una línea comunicativa distinta. Los asesores le pedían por aquel entonces atraer votos de izquierda y derecha. Distanciarse del plan de Sol. Ensanchar el voto para arrasar en 2023. La victoria del adelanto electoral de Ayuso le cambió de golpe el paso. El alcalde vive ahora su época más baja con cambios en su equipo y tratando de plasmar el mismo método que la presidenta: grandes actos, anuncios pomposos y entrevistas cada dos por tres.

Ayuso y Almeida son dos grandes alumnos de la escuela Aguirre. Los dos trabajaron para ella en diferentes etapas del partido. Los dos se mueven como pez en el agua en los actos mediáticos. El aguirrismo y la propaganda han vuelto de lleno a los madriles, si es que alguna vez se fueron. He aquí los últimos ejemplos:

Ayuso, en la recepción ofrecida en la Real Casa de Correos al escultor Víctor Ochoa en 2020.
Ayuso, en la recepción ofrecida en la Real Casa de Correos al escultor Víctor Ochoa en 2020. Comunidad de Madrid (Europa Press)

Los homenajes a las víctimas del coronavirus en Madrid han sido uno de los principales reclamos para los medios capitalinos. Siendo la región de España con más muertes por la pandemia―casi 17.000 víctimas―, aminorar el impacto de estos datos en la prensa ha sido posible para Ayuso y Almeida con anuncios potentes. “Con estos actos no solo se busca la fotografía, sino la iconografía”, observa Antonio Gutiérrez-Rubí, politólogo y asesor de decenas de candidatos en España y América Latina. “En una sociedad tan acelerada como la de ahora esto es muy útil. La clave es buscar imágenes que perduren en el electorado porque, en política, el mundo audiovisual es imbatible”. Para siempre quedará la fotografía de la presidenta vestida de negro simulando una virgen en una entrevista con el diario El Mundo en mayo de 2020. Nadie se acuerda de las respuestas, solo de la imagen, que generó decenas de miles de mensajes en grupos de WhatsApp y redes sociales.

Lo que más afecta es lo que sucede más cerca. Para no perderte nada, suscríbete.
Suscríbete

El primer homenaje a las víctimas de la pandemia fue el 14 de mayo de 2020. La presidenta recibió ese día en el patio central del edificio de la Comunidad al escultor Víctor Ochoa, que donaba una obra suya como homenaje a los fallecidos por el virus. Los dos posaron sonrientes ante las cámaras. La presidenta anunció también un concurso internacional para construir un homenaje en Madrid dedicado a todas las víctimas de la pandemia. Una semana después, la gran obra apareció envuelta en unas mantas, escondida detrás de una escalera de mármol a pocos metros del sitio que fue inaugurada. Se supo que la escultura era de 1995, que tenía otro significado. Dos años después, nada se sabe de aquel concurso internacional. La obra, eso sí, está ahora expuesta en el hospital Isabel Zendal.

El 18 de octubre de 2020 la presidenta colocó una placa con otro homenaje a las víctimas en la misma Puerta del Sol. Pese a ser un acto institucional, no avisó a ningún partido de la oposición. Sí invitó a Almeida, con el que colocó unos ramos de flores bajo la placa con el himno de España de fondo. La imagen se emitió en todos los telediarios nacionales de aquel domingo.

Un año después, el 15 de mayo de 2021 ―día marcado en rojo en el calendario madrileño por la festividad del patrón San Isidro― Almeida convocó a la prensa en los alrededores de la fuente de Cibeles para un gran acto simbólico. Se inauguraba un pebetero icónico en un lugar emblemático. Allí acudió también como invitado ilustre el premio Nobel Mario Vargas Llosa. “Hoy encendemos”, dijo entonces Almeida, “una llama que nunca se apagará en Madrid ni en el corazón de todos los madrileños”. La imagen abrió periódicos e informativos. Al día siguiente la llama estaba apagada.

img-beforeimg-after
El pebetero el día de la inauguración y hace unas semanas. El PAÍS

Un reportaje de El Confidencial contaba meses más tarde que el Ayuntamiento no calculó bien el consumo de propano, unas cuatro bombonas al día. La llama no se ha vuelto a encender desde junio de 2021. Ocho meses con un deterioro evidente. Tanto el contrato del pebetero como el diseño del mismo se hicieron mediante un contrato de emergencia ―la principal herramienta que tienen los alcaldes para acelerar las compras en situaciones de crisis, como la pandemia― por 133.000 euros. “No se aprecia la vinculación de esta actuación con la finalidad de hacer frente a la situación sanitaria”, alerta un informe del Tribunal de Cuentas del pasado noviembre. El pasado martes una enorme excavadora taladraba los alrededores del pebetero. “Se está adecuando el recinto junto a la calle, como estaba previsto”, señalan fuentes del Área de Obras del Ayuntamiento.

La política madrileña del PP refuerza continuamente sus mensajes con imágenes potentes. “Estamos ante un ciclo político donde el marketing corre el riesgo de vaciar de contenido la política”, señala Estefanía Molina, politóloga y autora de El berrinche político (Ediciones Destino). “Es muy fácil vender relatos de inauguraciones y celebrar actos porque lo que no tenemos sencillo es la capacidad de fiscalizarlo a posteriori. Si logran publicar estas imágenes, los ciudadanos se creen continuamente que los políticos están implementando muchas acciones”. Ella misma recuerda cuando Vox no quiso hacer ninguna enmienda a los Presupuestos nacionales de 2021. “Nos vamos a hacer vídeos en redes sociales”, dijo el portavoz Iván Espinosa de Los Monteros. Ser tendencia en Twitter, Instagram, Facebook o WhatsApp ya está por encima del trabajo parlamentario.

Más ejemplos. La Operación Chamartín se ha inaugurado más de cuatro veces desde que Almeida y Ayuso están en el poder. Esta gran obra de ingeniería, sin embargo, comenzó a gestarse hace más de 20 años. Este mismo lunes la presidenta acudió a inaugurar un aparcamiento en Ciudad Universitaria. Sonriente, anunció a los medios que este nuevo parking contaba con 1.100 plazas para los madrileños. Telemadrid dijo en su informativo: “La política de parkings se potencia en Madrid para reducir los atascos en las horas punta”. El aparcamiento había sido inaugurado por Aguirre hacía ya 13 años, tal y como recordó la Cadena SER el mismo día.

La estrategia es idéntica en el Ayuntamiento. Almeida invirtió el pasado mes de noviembre 100.000 euros en publicidad en medios de comunicación ―entre ellos este diario― para presumir de que Madrid era la segunda ciudad más sostenible del mundo. El estudio procedía de un comparador de teléfonos británico basado en estudios sin ningún rigor científico. La campaña, visible también en las cuentas institucionales, coincidió con la celebración de la cumbre del clima COP26, en la que apenas participó el Ayuntamiento.

Ahora mismo la ciudad está engalanada con carteles de Madrid Capital Mundial del Deporte 2022. Decenas de medios, entidades y niños acudieron el pasado martes a “la ceremonia inaugural” convocada por Almeida en el Estadio de Vallehermoso. “En esta lucha ante la pandemia que estamos embarcados”, dijo él mismo ante las cámaras, “qué mejor manera de celebrarlo que con esta distinción. Hemos luchado por ello, y por eso agradecemos esta distinción”. Madrid era la única candidata que se había presentado a este reconocimiento casi desconocido y que entrega una asociación con sede en Bruselas llamada Aces Europe. El Ayuntamiento tuvo que pagar 12.000 euros de tasa para poder optar al galardón. Madrid es la tercera ciudad en ostentar este premio tras Guadalajara (México) y Abu Dabi. Las imágenes del alcalde con la pancarta de Madrid Capital Mundial del Deporte aparecieron al día siguiente de la ceremonia en numerosos diarios y televisiones.

El alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida (centro), y la vicealcaldesa de la ciudad, Begoña Villacís (tercera por la derecha), participan en la ceremonia inaugural de la Capitalidad Mundial del Deporte, celebrada el pasado martes en el estadio de Vallehermoso.
El alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida (centro), y la vicealcaldesa de la ciudad, Begoña Villacís (tercera por la derecha), participan en la ceremonia inaugural de la Capitalidad Mundial del Deporte, celebrada el pasado martes en el estadio de Vallehermoso. Kiko Huesca (EFE)

Suscríbete aquí a nuestra newsletter diaria sobre Madrid.

Sobre la firma

Manuel Viejo

Es de la hermosa ciudad de Plasencia (Cáceres). Cubre la información política de Madrid para la sección de Local del periódico. En EL PAÍS firma reportajes y crónicas desde 2014.

Normas

Más información

Archivado En

Recomendaciones EL PAÍS
Recomendaciones EL PAÍS
Recomendaciones EL PAÍS