¿Por qué huelen tan bien los hoteles de lujo?

Un año después de haber estado en un buen hotel habrá olvidado casi todo menos el olor. Esa fragancia diseñada para hacerlo sentir por un tiempo un mortal levemente superior al resto habrá quedado almacenada en algún rincón de su hipocampo con un 65% de precisión, según apuntan algunos estudios. El día que regrese, reconocerá de inmediato la sensación: ha llegado a un sitio que huele a caro —olor a rico—, que se dice ahora en TikTok, así que alguien se hará cargo de usted por unos días siempre que su tarjeta de crédito también huela a rico, o al menos a persona solvente con disposición a gastar dinero.

La construcción de esa fragancia que suele hacerse por encargo puede tardar entre seis meses y un año, y sigue a pie juntillas las instrucciones del hotel. Tengo en mi email el briefing que le pasó el Mandarin Oriental Ritz Madrid a un perfumista en 2020 para crear su fragancia. Seis folios con todo tipo de detalles históricos y arquitectónicos del edificio, huéspedes ilustres, vegetación de los jardines, aromas emblemáticos de la capital, y el requerimiento de que fuera “un perfume único, exclusivamente diseñado” para el alojamiento, cuyo objetivo, detalla el documento, es que, al llegar, el visitante perciba “un aroma único, claro pero sutil, que lo acompañe durante toda la estancia”. La fragancia resultante de este hotel legendario de Madrid es un floral almizclado con notas de salida de mandarina, limón y fresia y una base de musk, cachemir, ámbar y pachouli. Pero si usted no tiene una nariz entrenada no reconocerá esa pirámide olfativa, solo sabrá que allí se siente muy bien, y que si pudiera se quedaría, si no toda la vida, una buena temporada.

Lo mismo le ocurriría en La Mamounia, cuya fragancia es un bálsamo para los sentidos, especialmente si entra tras desandar las callejuelas de La Medina de Marraquech con sus olores a especias e inciensos. Su fragancia es todo un clásico que firma la perfumista Olivia Giacobetti, una mezcla de aroma de dátiles con madera de cedro que en un minuto lo elevarán tres clases sociales, y que se podrá llevar a casa en una vela, en difusores o en un frasco de perfume que se venden en el propio hotel (también online).

Decía George Orwell en El camino a Wigan Pier (1937) que el olor es la causa más profunda del clasismo: “No hay sentimiento de agrado o desagrado tan básico como el que se basa en una sensación física”. Y Karl Schlögel, en su ensayo El aroma de los imperios: Chanel Nº5 y Moscú Rojo (Acantilado, 2024), da cuenta de “la lucha de clases olfativa” que se desató en los teatros de Moscú y San Petersburgo tras la Revolución Rusa. “Las funciones ya no estaban reservadas a un público exclusivo y formado que había interiorizado las reglas de la representación con sus pausas, sus aplausos y sus silencios (…). El olor del frente y de los campamentos al raso, el sudor de los operarios de las fábricas y el hedor de los vagones atestados de pasajeros se colaban en los espacios de una alta cultura perfumada y desodorizada, trayendo unos ruidos y olores que resultaban desagradables, salvajes, (…) bárbaros en suma”, escribe.

No hay nada menos inocente que un aroma diseñado, y su impacto en la memoria, a través de la amígdala y el hipocampo, será mucho más duradero que los estímulos visuales y auditivos.

Los olores suntuosos, además de dar forma y consistencia a la experiencia de lujo, ejercen cierto encantamiento sobre el huésped que, según las cifras que manejan empresas y cadenas hoteleras, probablemente pasará un 20% más de tiempo en un hotel con la fragancia adecuada, y se dejará más dinero. En las ferias globales de lujo se afirma que los aromas “no son decoración sino infraestructura del hotel” y las cadenas de hospitality de lujo se los toman muy en serio. Solo hay que ver el valor de la industria global de esencias ambientales: en 2025 era de 1.500 millones de dólares y se espera que crezca un 30% para 2028.

En realidad, la industria hotelera no ha descubierto nada. Según Clara Buedo, investigadora del perfume y autora de El perfume en España (Catarata, 2025), a mediados del siglo XX Disney empezó a dispersar por sus parques temáticos determinados aromas para crear experiencias inmersivas. “Se sirvió del olor a palomitas y galletas recién horneadas que hacían más sabrosa la visita al parque e impulsaban a entrar en las tiendas para comprar comida. Para ello utilizó un dispositivo, el Smelltizer, una especie de cañón que iba lanzando ráfagas de aroma en momentos y puntos determinados, creando una especie de banda olfativa (en vez de sonora) que, de algún modo, se quedaría grabada en la memoria de los visitantes”. Buedo afirma que este fue el antecedente de la estrategia que más tarde perfeccionarían las aerolíneas, las tiendas de ropa y las cadenas de hoteles. “Usar el olor como una capa adicional de la experiencia para influir en la conducta de los consumidores”, resume Buedo citando a la experta en neurociencia del olfato Laura López-Mascaraque.

Si pasea por la madrileña plaza de las Descalzas y se acerca al antiguo edificio del Monte de Piedad, hoy sede del hotel Edition Madrid, la sentirá: es la fragancia de todos los Edition del mundo, creada por la casa Le Labo, con la implicación personal de Ian Schrager, fundador del hotel y también de la legendaria Studio 54. La fragancia, con una base de té negro, bergamota siciliana, cedro y musk, enloquece a los clientes. Cuenta la leyenda que la fórmula está diseñada específicamente para ser la pesadilla de quien intente copiarla. The Black Tea, que así se llama, es un elemento tan reconocible como la icónica escalera blanca por la que se accede al hotel. “Ha sido creada para encapsular el estilo Edition en todo el mundo”, indica Beatriz Medina, directora de marketing. Quien quiera puede tener en casa la sofisticada fragancia y ni siquiera tiene que pasar por el alojamiento, en su web se puede adquirir el difusor para el hogar por 136 euros y la vela por 56.

“La sabiduría de los perfumistas y el uso de materiales nobles generan una narrativa olfativa que acompaña pero no intenta ser protagonista”, precisa Medina. Precisamente, uno de los retos que tienen los narices que crean el olor del lujo es encontrar un aroma culturalmente neutro, que no sea masculino ni femenino, que no moleste a nadie ni interfiera en la creación de un buen recuerdo. Los expertos apuntan que se crean asociaciones más rápidas con los malos olores, así que estamos ante una práctica de riesgo. “Cómo percibimos los olores depende de la mochila que cargue nuestra memoria olfativa”, apunta Buedo, que dice que para ella el olor del lujo es el del cuero o el ante fino que suele perfumar las tiendas de Hermès o de Loewe. “Sin embargo, a otros el olor del cuero les abruma”, reconoce.

Los perfumistas de los grandes templos del lujo evitan crear fragancias con notas que puedan chocar con una cultura específica y suelen trabajar con esencias de cítricos frescos y notas florales que consideran universales. Saben, por ejemplo, que la vainilla funciona muy bien con los clientes estadounidenses y el sándalo, con los hindúes, o que las personas nacidas antes de los años cuarenta prefieren aromas naturales, como la hierba, mientras que los más jóvenes son más sensibles a las notas sintéticas. Con toda esa información tienen que construir una fragancia que todos perciban como cara. “Un olor que haga sentir al visitante que vale la pena pagar 800 o 1.000 euros por pasar la noche allí”, precisa Marcelo Díaz, nariz que ha creado varias fragancias para hoteles. “Los materiales aromáticos escasos y de precio elevado, como los rizomas de iris pallida, la rosa damascena o el ámbar gris natural, también suscitan esa percepción de lujo, quizá más para los usuarios experimentados que conocen la dificultad que conlleva conseguirlos”, apunta Buedo.

Los expertos hablan de un patrón olfativo en este tipo de fragancias donde siempre aparece el té blanco, una molécula que los investigadores asocian a la percepción de calma, limpieza y refinamiento. La intuición de dinero, elegancia y grandeza, ese olor a rico, se consigue con notas de oud, ámbar, cuero o pachouli. Luego hay que distribuirla eficazmente por una superficie amplia de techos altos. Habitualmente, un difusor de la esencia se conecta al sistema de ventilación para garantizar que literalmente ese olor vaya con el visitante a todas partes.

El olfato es el más primario de los sentidos y usted nunca sabrá si está obsesionado con ese olor porque le recuerda a un hotel o porque quiere volver a experimentar esa sensación de ser el VIP del universo que le hicieron sentir allí. Y en esa ambigüedad reside el poder del olor a rico.