Lo que no sale en los folletos

El agente de viajes les había dado tres hoteles entre los que elegir para sus vacaciones en Playa del Carmen, en México. “Los tres parecían magníficos en sus respectivos folletos, así que me puse a buscar algo más de información online sobre el más barato”, cuenta el presidente y cofundador de Tripadvisor, Stephen Kaufer, por teléfono desde las afueras de Boston, la atípica sede de su puntocom.

La historia de aquel viaje a Playa del Carmen transcurre a finales de los noventa cuando Internet no era lo que es hoy. Kaufer, licenciado en Informática por la Universidad de Harvard, sabía buscar online, pero aun así perdió un par de días encontrando “una y otra vez las mismas fotos y descripciones de folleto” hasta que dio con una página personal de una pareja que realmente había estado allí. Sus imágenes (y sus quejas) no se parecían a la idílica imagen publicitaria, y los Kaufer decidieron ir al siguiente resort de la lista. “Un tiempo después, cuando me aburrí de mi trabajo, mi esposa me recordó aquella ardua búsqueda: ‘¿No podrías hacer una web para ponérselo más fácil a otros viajeros?’, me dijo”. Al año siguiente, en 2000, fundó Tripadvisor.

Hoy, más de 260 millones de visitantes únicos al mes usan su invento para encontrar opiniones de otros viajeros entre más de cien millones de comentarios sobre hoteles, restaurantes y destinos. El contenido generado por los usuarios ha sido una de las cosas que más ha cambiado el sector de los viajes en los últimos 15 años. En Tripadvisor llaman a ese acervo de recomendaciones y quejas “la sabiduría de las masas”. “Cuando empezamos, las agencias de viajes nos tachaban de locos: ‘¡Menuda tontería’, decían, ‘¿quién va a hacer más caso a lo que cualquiera ha escrito en Internet que a lo que tenemos que decir los expertos?’. Ahora, las agencias que sobrevivieron a la revolución tecnológica saben que sus clientes, antes o después, irán a comprobar a Tripadvisor su recomendación, así que directamente incluyen nuestro link”.

Poco criticones

Kaufer sabía que a los viajeros les iba a interesar la opinión de otros viajeros (“siempre nos ha importado; simplemente, antes preguntábamos en los pasillos de la oficina en vez de en Internet”). Su miedo era otro: “¿Quién se va a tomar el tiempo de escribir una crítica positiva...? Pensé que solo los criticones usarían la web, pero no fue así”. En absoluto, la nota media que los viajeros ponen en sus comentarios es de 4 sobre 5. “Existe, por supuesto, un sesgo autoselectivo en ese dato”, admite Kaufer, “la gente que escribe en Tripadvisor es la misma que busca en Tripadvisor, con lo cual no se arriesga en sus elecciones, y sus expectativas se ven cumplidas”.

La sabiduría de las masas es un índice de popularidad y de satisfacción, no un ranking de calidad; es decir, una nota de 5 sobre 5 no significa que un hotel sea uno de los mejores o de los más auténticos de una ciudad. “Simplemente es uno que satisfizo las expectativas de más turistas; sin embargo, lo que le gusta a la mayoría no tiene por qué gustarte a ti, por ello estamos trabajando con una integración cada vez mayor con Facebook”, dice Kaufer, que admite que, de no haber inventado Tripadvisor, le hubiese gustado parir la red social de Mark Zuckerberg.

Estamos ‘infoxicados’

¿A qué se debe el éxito de su empresa? “El exceso de publicidad e información oficial, conocida como infoxicación,ha llevado a los viajeros a buscar cada vez más las opiniones de otros viajeros con gustos similares, ya que esta información generada por los usuarios inspira una mayor confianza que la de los folletos”, dice Kaufer. “Y esa credibilidad es aún mayor cuando proviene de nuestros amigos o familiares”. Hoy por hoy, el 35% de opiniones de Tripadvisor llega de los usuarios conectados con sus cuentas de Facebook.

La otra clave del futuro del sector son los móviles. “Hay un nuevo tipo de viajero sobre la marcha”, dice Kaufer. “Al contrario de lo que se cree, el móvil no sirve solo para hacer reservas de última hora. Según una encuesta entre 35.000 usuarios y hoteleros, el 94% de los viajeros usa el teléfono para obtener información sobre las actividades locales; el 75%, para buscar restaurantes, y el 80%, para ubicarse en los mapas”.

Reputación ‘online’

Los críticos de Tripadvisor han apuntado que la web puede ser utilizada por rivales comerciales, clientes desairados o simples enemigos personales para hundir un negocio con comentarios anónimos y falsos. La web siempre ha defendido que, antes de ser publicadas, las opiniones pasan ciertos filtros para depurar intenciones aviesas y apuntando que la reputación online hay que trabajarla. “Es importante recordar a las empresas que pueden (y deben) aprender de la información que les proporcionan los usuarios en forma de comentarios, mensajes, me gusta, tuits y demás”, opina Kaufer. “Utilizando este feedback para mejorar el producto mostrarán que están comprometidos con las sugerencias recibidas y dispuestos a convertir estas observaciones en acciones, que se preocupan por mejorar la experiencia que ofrecen a sus huéspedes”. Su otro argumento: 55 millones de usuarios registrados no pueden equivocarse.

Pequeño mundo

En estos 13 años, la compañía se ha hecho global. Es una herramienta de planificación de viajes en 30 países y 21 idiomas diferentes. “Las distintas nacionalidades se parecen en sus notas, no hay países más criticones y otros más benévolos”, dice Kaufer. “Lo que sí varían son las expectativas: a los estadounidenses les importa mucho el tamaño de las habitaciones y que los hoteles pertenezcan a una cadena conocida; a los europeos, no”.

¿Pensó alguna vez que se convertiría en un gurú para millones de viajeros? “Para nada, yo necesitaba un problema cuya solución fuese Internet; los viajes fueron simplemente el problema que encontré”. Kaufer se considera “un turista muy normal”. “Tengo amigos que han dado la vuelta al mundo durante un par de años, que han escalado en los Himalayas o atravesado Latinoamérica con mochila... Yo no soy así”, dice. “Durante la mayor parte de mi vida laboral he disfrutado de dos semanas de vacaciones dentro de Estados Unidos, viajando a Nueva York con mi esposa o llevando a los niños a Orlando”. Ahora, el jefe de la mayor plataforma de viajeros del mundo se permite cuatro semanas libres al año y las usa para viajar un poco más lejos. El fondo de escritorio de su ordenador es una foto de sus últimas vacaciones: la típica instantánea tomada desde un globo aerostático en la Capadocia turca. Una imagen que sin duda estará también en muchos de los ordenadores de sus millones de usuarios.