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Anuncios por una buena causa

Algunas campañas de sensibilización o de denuncia cuando se produce una violación de derechos humanos son criticadas por su dureza o admiradas por su acierto. Aunque la realidad nunca supera a la ficción, las que recopilamos aquí no dejan indiferente

Promoción de la campaña 'The last ever issue', (El último problema) que convirtió una revista porno polaca en una publicación feminista. Es de VMLY&R, una de las agencias más laureadas en los Premios Lions de Cannes a la creatividad publicitaria.
Promoción de la campaña 'The last ever issue', (El último problema) que convirtió una revista porno polaca en una publicación feminista. Es de VMLY&R, una de las agencias más laureadas en los Premios Lions de Cannes a la creatividad publicitaria.

El uso de la publicidad impactante, aquella que genera sentimientos positivos o negativos, pero en todo caso emocionantes; aquella que se introduce hasta el fondo de tus neuronas y se queda allí acampada, la que te da ganas de levantarte del sillón y actuar, bien movido por la rabia o la indignación, pero también por el optimismo de que se puede lograr un mundo mejor. Esta fórmula es muy utilizada por las agencias publicitarias cuyos clientes son organizaciones que buscan promocionar una buena causa o quizá empresas interesadas en generar conciencia social a través de la promoción de alguno de sus productos o marcas.

Y las hay muy buenas. La prueba de la buena salud de la creatividad en todo el mundo se ha visto durante la última semana de junio en la celebración virtual de los Premios Cannes Lions, algo así como los Oscar de la publicidad. Sus organizadores anunciaron hace unos meses que no se realizaría esta edición, que hubiera sido la 66ª, debido a la pandemia de coronavirus, que se ha llevado por delante miles de eventos de toda clase. En su lugar, diseñaron un calendario de cuatro días repletos de conferencias virtuales para profesionales y aficionados del mundo de la publicidad que incluye, además, una nueva categoría de galardones: el de Agencia Regional de la Década, un reconocimiento a las agencias publicitarias que hayan impulsado mejores campañas desde 2010.

Ya se conocen los ganadores de cada región: Asia, África, Europa, América... Todas ellas son agencias que han creado impactantes campañas para llamar la atención sobre asuntos de interés global como la igualdad de género, la contaminación del planeta, la violencia contra la infancia o el racismo, entre otras. A continuación, un repaso a algunas de las más llamativas del último año, incluidas varias de las premiadas en este certamen.

La cíber sonrisa

De A&E DDB para la Fundación Cybersmile

En asociación con Chessie King, una persona influyente en las redes sociales y activista por la confianza de las mujeres en su cuerpo, los ganadores del Cannes Lions a la Mejor Agencia Regional de la Década lanzaron una campaña para la Fundación Cybersmile utilizando historias de Instagram para demostrar los efectos devastadores que el cíberacoso puede tener en los jóvenes. La protagonista sube vídeos de sí misma en la red social y, ante las críticas de otros usuarios, va modificando su cuerpo para gustar. El resultado... Cuanto menos, estrafalario, irreal y preocupante. Para esta campaña también se puso en circulación la etiqueta #TrollingIsUgly (Trolear está feo).

Los básicos de la vuelta al cole

De BBDO Nueva York para Sandy Hook Promise

Cuando llega septiembre y los niños se disponen a iniciar un nuevo curso, la publicidad bombardea a los consumidores con anuncios de "los básicos de la vuelta al cole". Pues bien, en esta campaña no se venden carpetas, ni mochilas, ni estuches, aunque al principio del vídeo lo parezca, sino objetos con un fin mucho más retorcido. ¿En qué cabeza cabría hacer una publicidad que ofreciera una camiseta para hacer un torniquete a un niño que se desangra? ¿O unas tijeras muy afiladas por si se las tienes que clavar a alguien para sobrevivir? ¿O un móvil para poder decir a tu madre que la quieres antes de que te maten? Pues se le ocurrió a los responsables de Sandy Hook Promise. Esta es una organización benéfica estadounidense fundada por familiares y seres queridos de las 28 víctimas del tiroteo en el colegio Sandy Hook de Newtown, Connecticut, en 2012. Y buscan crear un debate, llamar la atención para controlar el uso de armas en Estados Unidos y para lograr que los tiroteos en las escuelas dejen de ser una realidad tan frecuente. Desde 2013, al menos se han registrado 108 incidentes con armas en centros educativos de Estados Unidos, un país con 326 millones de habitantes y 393 millones de armas según la encuesta de 2018 sobre armamento ligero Small Arms Survey. Es el 40% del total mundial en un país con el 4% de la población del planeta.

El último problema

De VMLY&R para Gazeta.pl, Mastercard y BNP Paribas

El semanario polaco Twój Weekend (Tu fin de semana) llenó los quioscos de portadas pornográficas durante 27 años sin interrupción. La revista fue una de las más leídas del país pese a que sus páginas mostraban a las mujeres de manera soez como meros objetos sexuales, siguiendo la cultura machista que pervive aún en Polonia: en el último índice de igualdad de género, este país está 12 puntos por debajo de la media europea. En diciembre de 2018, no obstante, la publicación fue vendida. Parecía su fin... Pero no. La cabecera fue comprada por el diario polaco Gazeta, por la empresa Mastercard y el banco BNP Paribas... Y le dieron un irónico nuevo destino a través de la acción The last ever issue (El último problema): una publicación repleta de reportajes, fotografías y entrevistas a mujeres de éxito que daba una perspectiva muy distinta a la que había ofrecido la revista hasta entonces. Esta idea viene de los ganadores a la Mejor Agencia Regional de África y Oriente Próximo en los Premios Lions de Cannes, a los que ya se les había reconocido esta campaña en concreto un año antes en el mismo certamen.

La ley del próximo minuto

De VMLY&R para la Fiscalía Federal de Brasil

En Brasil se producen 1.388 violaciones al día, casi una por minuto. El Gobierno pidió a la agencia  una campaña para anunciar una nueva normativa destinada a ayudar a las víctimas: la Ley del Próximo Minuto, creada para garantizar asistencia gratuita e inmediata a las víctimas de violación en hospitales públicos. "En asociación con el Servicio de la Fiscalía Federal, creamos conciencia sobre la ley mediante la instalación de vallas publicitarias con luces seis veces más fuertes en las calles con una alta incidencia de violencia, no solo para informar sobre la ley, sino también para prevenir nuevos asaltos", explica la agencia.

El libro del tampón

De Scholz & Friends para The Female Company

En Alemania, los tampones eran considerados un artículo de lujo y acarreaban un IVA del 19%, igual que ocurre en otros muchos países, entre ellos España. Sin embargo, otros artículos como obras artísticas, libros, caviar, trufas o flores se catalogan como bienes de primera necesidad y tienen un IVA reducido del 7%. ¿Por qué tener la regla es igual de caro que comer caviar? Para la reivindicativa marca The Female Company, esto parecía venir de un mundo al revés, así que crearon una impactante campaña para pedir que a los tampones se les bajara este "impuesto sexista", como lo denominaban. Y no solo fue un vídeo publicitario, sino que esta campaña vino acompañada de una petición en internet que acumuló casi 200.000 firmas y lo más importante: el truco. The Female Company puso a la venta un libro de 46 páginas que en su interior, además de historias sobre la menstruación, contenía 15 tampones realizados con material orgánico. Y, como era un libro, lo comercializó con la tasa reducida del 7% en vez la del 19%, que sería la correspondiente a los tampones. ¿Funcionó la campaña? Parece que sí, porque Alemania, finalmente, la modificó.

The Look, una historia de prejuicios

De Procter & Gamble

Esta es una historia para hablar de los prejuicios hacia la población negra en Estados Unidos, en concreto hacia los hombres. El  vídeo comienza mostrando a un varón negro que camina por la calle, entra en establecimientos comerciales, pide un café en un bar... Y allá donde va recibe miradas hostiles, miradas con miedo, con desconfianza. Como el espectador puede imaginar, el final del vídeo muestra quién es de verdad este hombre. No revelamos su identidad, pero sí adelantamos que ninguna de las personas con las que se cruza y que le miran mal jamás hubiera imaginado su papel en la sociedad. "Hablemos del aspecto y así podremos ver más allá de él. Hablemos de prejuicios", cierra la campaña, de la multinacional Procter & Gamble, que no anuncia ninguno de sus productos en ella. El anuncio es parte de una estrategia de comunicación de P&G para abordar el problema de los prejuicios raciales. Toda la campaña está alojada en esta web.

La basura puede enmascarar tu futuro

FCB para Fine Guard

Esta es una de las campañas que ha surgido a raíz de la crisis del coronavirus. Antes hubiera sido impensable realizar una publicidad para sensibilizar sobre la contaminación por culpa de las mascarillas; muy pocos las usaban. Pero, ahora, están en todas partes, incluidas aquellas que más deberíamos proteger: nuestros océanos, mares y ríos, nuestros campos, montañas y playas. Por eso, una empresa de productos higiénicos ha recurrido a una llamada a la conciencia y la responsabilidad para promocionar sus mascarillas reutilizables, mejores que las que se desechan y acaban ensuciando nuestro planeta; algo que, a juzgar por las imágenes, ya ha ocurrido.

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De BBDO para Ariel

Además de procurarse la venta de detergente, Ariel quiso hacer algo más con su último anuncio publicitario lanzado en India: plantear un debate sobre la desigualdad de género, en concreto dentro de los hogares, y más en concreto, en el asunto del desequilibrado reparto de tareas domésticas. Este desequilibrio afecta a la protagonista del último de los varios anuncios emitidos desde que la marca inició la campaña en 2015. Se trata de una esposa y madre que siempre está ocupada ordenando la casa, limpiando, cocinando y nunca puede dormir. "El 71% de las mujeres duerme menos que los hombres debido a las tareas domésticas", asegura la campaña.

Hambre y desperdicios

Uno de los reconocimientos otorgados por el festival Cannes Lions es el Young Lions Live Award, convocado con la colaboración del Programa Mundial de Alimentos de la ONU. Se trata de un galardón que se concede a autores de ente 18 y 30 años que hayan realizado la mejor campaña para sensibilizar sobre el hambre en el mundo, pero también sobre el exceso de desperdicios: una publicidad que "aliente a las personas a desperdiciar menos alimentos y contribuya a terminar con el hambre en el mundo al mismo tiempo", pide la organización.

El ganador se anunció este 26 de junio y fue la campaña Give a third, de Daniel Azar y Hendrik van Amstel, de Havas, Alemania. El segundo puesto fue a parar a Lorenzo Canazza y Giulia de Chirico, de We Are Social Milán, Italia, por su trabajo 2/3 campaign, y el tercero, para Recypes, de Ticiana Mancini y Álvaro Salazar Chacón, de Gut Buenos Aires, Argentina. Aquí la lista completa de ganadores y finalistas.

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