‘Podcast’ de marca frente a ‘podcast’ corporativo

En una sociedad hiperconectada y atravesada por hogares confinados, quizás, una manera válida de contar historias de forma íntima y cercana sea el podcast: historias contadas al oído, en las que alguien te habla directamente. Lo explicó bien una de las pioneras del podcasting, Kerry Donahue, hoy Directora de Formación en PRX : “Un podcast es como una llamada telefónica de un amigo que quiere compartir algo muy interesante contigo”.

Vivimos en la era de la audificación y el audio ha llegado para sumar posibilidades comunicativas, pero también comerciales a las que ya posee la radio desde hace décadas. La sociedad se transforma a una velocidad vertiginosa. Lo hemos comprobado en los últimos dos meses: se modifican los hábitos de consumo, de información y entretenimiento. En mitad de este apasionante instante de vida —en la era de la atención— el audio se encuentra en condiciones óptimas para acompañar en el cambio. Además, el consumo de audio digital sigue con una tendencia creciente y los nuevos dispositivos están amplificando todavía más este consumo. Un estudio reciente de Hootsuite y We Are Social revelaba que las actividades relacionadas con el audio digital habían aumentado notablemente en su consumo: la escucha de música en streaming había pasado un 70% en enero a un 72% en abril; la escucha online de emisoras de radio ha crecido desde un 47% en enero a un 48% en abril y, por último, el consumo de podcast ascendía también de un 41% en enero a un 42% en abril.

En este sentido, el podcast es un formato muy interesante para las marcas, no solo porque a través de la capitalización de ciertos territorios pueden dirigirse a audiencia muy fieles, sino porque se ha erigido también como un estupendo vehículo de comunicación interna. Las marcas no se limitan a vender o a crear imagen, necesitan ser escuchadas: por sus potenciales clientes pero también por sus trabajadores. Sin embargo, no siempre están definidos los ámbitos y características del formato: ¿es lo mismo un podcast de marca que un podcast corporativo o un podcast creado para tus clientes?

Hacia una definición del 'podcast' de marca

“Un podcast corporativo es una creación muy diferente a un podcast de marca. Un podcast corporativo implica que el foco del programa es su empresa. Se trata de usted: sus ejecutivos, sus productos o sus servicios. Puede sonar demasiado duro, pero un podcast corporativo a menudo es un acto egoísta porque está diseñado para su propio beneficio. Un podcast de marca, sin embargo, es un programa diseñado para oyentes producido por su empresa. Es su marca pensando y actuando como una compañía de medios, haciendo un espectáculo real que personas reales, voluntariamente, pasarán su valioso tiempo escuchando. Si su podcast parece un regalo para su audiencia que solo podría ser creado por su marca, es un podcast de marca”, explica Steve Pratt, cofundador de Pacific Content, la productora canadiense especializada en branded podcast y una de las grandes referencias de la industria a nivel mundial.

Fue Pratt y su equipo el que popularizó este término —branded podcast— en 2015. Sin embargo, hace apenas unos meses han decidido cambiar la expresión por un motivo bastante acertado: “Si lo piensas, 'podcasts de marca' suena demasiado a marketing: para los oyentes, para nuestros clientes e incluso para nuestro personal. Realmente queríamos que las marcas se pensaran a sí mismas como compañías de medios, por lo que cambiamos el nombre de nuestros programas a 'podcasts originales de las marcas'. Para nosotros, esto obliga a todos los involucrados en la producción a mantener un estándar más alto: hacer un espectáculo fantástico que, eso sí, proviene de su marca”, comenta Pratt.

Uno de los valores diferenciales de Pacific Content es la educación, es decir, la labor de pedagogía del audio que realizan con aquellas compañías que llegan a sus oficinas y que jamás habían producido audio antes: “Nuestro trabajo como socio es ayudar a muchas marcas a cambiar su enfoque de hablar sobre sí mismas y centrar la atención en crear un valor único para los oyentes potenciales. Las ideas más comunes que no recomendaríamos como mejores prácticas son hacer que los ejecutivos realicen programas de entrevistas para demostrar liderazgo de pensamiento y usar un podcast como una oportunidad para contar historias sobre su propia compañía. La mayoría de los oyentes no sintonizarán voluntariamente un 'infomercial' de 30 minutos. La buena noticia es que hay muchas marcas que están haciendo shows fantásticos en 2020 y nos resulta mucho más fácil demostrarlo con excelentes ejemplos”. Algunos de los casos de los que Pratt habla son Trailblazers con Walter Isaacson, de Dell Technologies, un podcast de disrupción digital e innovación; Choiceology con Katy Milikman, de Charles Schwab, una empresa dedicada a las inversiones; Teamistry, de Atlassian, un podcast sobre lo importante del trabajo en equipo para conquistar cualquier logro o Command Line Heroes de Red Hat, un show sobre la transformación tecnológica.

La audioficción de marca

Dentro del podcast de marca hay una categoría relativamente novedosa y atractiva que podemos llamar audioficción de marca y cuyo rasgo diferencial estriba, precisamente, en que el género en el que se pone en escena la integración de la marca es la ficción sonora. En este sentido, para que la experiencia resulte satisfactoria deben coincidir dos circunstancias: que la marca tenga una visión más ancha del branding, así como un componente de riesgo en los formatos que aborda y que los creadores de la ficción jamás pierdan de vista que hay una marca que propicia y cocrea ese contenido. Probablemente el caso de mayor éxito sea The Message, un podcast de ciencia ficción coproducido por Panoply y General Electric Podcast Theater. Esta serie tiene como protagonista a otro podcast cuyo título es CypherCast que está presentado por el personaje de ficción Nicky Tomalin, interpretado por Annapurna Sriram. El podcast ficticio de Tomalin investiga la decodificación de un mensaje del espacio exterior recibido hace 70 años por un grupo de criptógrafos. En el podcast apenas de menciona tres o cuatro veces la marca pero su integración es tan suave, tan orgánica que la serie parece absolutamente original. Es fascinante el modo en el que la trama se inspira en la inversión de GE en tratamientos de salud sónica, un hecho que puede resultar molesto para algunos pero que, sin duda, refleja el futuro del entretenimiento. Por su parte, General Electric comprendió bien que los oyentes pasan por alto los anuncios siempre que pueden, así que ¿por qué no incorporarlos directamente en el programa si se puede hacer de una manera agradable? En nuestro país hay experiencias similares de ficción de marca como la realizada por Coca-Cola con su serie Crónicas del futuro, una ficción sonora juvenil y circular que busca concienciar e inspirar en el presente para disfrutar de una vida plena en el futuro. La serie acaba de ganar la medalla de bronce al Mejor Branded Content en los Best Awards 2020 (Premios de Marketing Alimentario).

Hasta tal punto la industria de audio está considerando el formato branded podcast interesante que los prestigiosos Premios Webby tienen una categoría dedicada ellos. En el año 2019 lo ganó The Sauce, el branded podcast de McDonald's en el que esta gran compañía pedía perdón por un error que cometió al proponer más salsa Szechuan de la que realmente pudieron vender. McDonald's pagó a Gizmodo para que lo produjera como una disculpa irónica a los clientes decepcionados. El show ofrece una recreación vívida de cómo las empresas utilizan cada vez más los formatos de podcasts populares en sus propios proyectos de audio. Este año, por ejemplo, está nominado en los Weeby a mejor branded podcast un show fantástico asociado al sector sanitario: se trata de Road to Resilience del hospital Mount Sinai, un podcast que proporciona historias y conocimientos a los oyentes para superar un mundo cada vez más complicado. Como ellos mismos dicen, “desde la lucha contra el agotamiento y el trauma hasta la construcción de familias y comunidades resilientes, exploramos lo que es posible cuando la ciencia se encuentra con el espíritu humano”.

Y precisamente en un mundo que se ha tambaleado tras una gran crisis sanitaria como la de la covid-19, ¿podrá esta nueva época suponer un punto de inflexión en el branded podcast? “Todavía estamos en medio de una adaptación al cambio masivo en un período de tiempo excepcionalmente corto. No sabemos cómo de gravemente se verán afectadas o no algunas industrias. Sin embargo, sí veo un posible escenario en el que muchas compañías deciden hacer podcasts fantásticos u otro contenido de marca premium para construir relaciones con clientes potenciales, asociar sus marcas con valores particulares y enfocarse en servir en lugar de vender. Una vez que ingresemos en un período de recuperación, parece probable que haya cierta presión para las grandes marcas en el sentido de seguir siendo competitivos”, concluye Pratt.

El 'podcast' corporativo como canal de comunicación interna

Precisamente en medio de la pandemia nació el podcast corporativo de Ernst & Young en España, una de las consultoras más importantes del mundo. El destino hizo que fuera la primera compañía que tuvo un positivo en su edificio de Madrid y tomaron la decisión el pasado 5 de marzo, semana y media antes del confinamiento general, de enviar a casa a teletrabajar a 3.100 personas. “En aquel momento hubo voces que nos tildaron de exagerados”, explica Goyo Panadero, responsable de Comunicación, Marca y Reputación de Ernst & Young. “Nos gusta decir a los cinco mil empleados que somos en la compañía, que tenemos una EYFamily. El momento era delicado puesto que todos estábamos ávidos de información y comunicación de la compañía y los simples correos corporativos no eran suficientes. Hasta el martes 10 de marzo se enviaron vídeos con empleados explicando la situación, pero en previsión de las restricciones de movilidad que íbamos a tener, tomamos la decisión rápida de arrancar un nuevo canal: EYPodcast para la comunidad más importante, nuestra gente, nuestra EYFamily”, comenta Panadero.

Desde entonces ya van 35 episodios. Cada mañana, a las siete, los trabajadores de EY recibe una nueva edición que escuchan mientras desayunan o pasean. Es el propio Panadero quien presenta estos podcasts con una extensión de 18-20 minutos y con varias secciones que, según explica, han ido puliendo en función de las necesidades y preferencia de sus oyentes internos. “Sin duda, el EYPodcast se ha convertido en el canal preferido con un índice de satisfacción del 9,2/10 (datos de la última encuesta de hace un par de semanas) en nuestros empleados”, concluye Panadero. El podcast tiene varias secciones: desde la favorita por los empleados, La consulta del doctor, que lleva Jaime del Barrio, senior advisor de EY, doctor y exconsejero de Sanidad de Cantabria, en la que Jaime aborda de manera tranquila numerosos temas de medidas de seguridad y prevención, interpretación de datos, etcétera; hasta secciones de más entretenimiento como Amigos de la EYFamily, en el que se asoman voces conocidas como la de Pau Gasol, Maribel Verdú, José Coronado, Joan Roca y un largo etcétera, que explican cómo llevan su confinamiento. EYPodcast nació en medio de una crisis pero se ha convertido en una apuesta esencial para su compañía: “Se ha convertido en un elemento clave de comunicación interna en este confinamiento para la EYFamily y ha llegado para quedarse. Como todos queremos que continúe, estamos en plena redefinición de las fases de su transformación para llegar a una nueva normalidad porque, dentro de un tiempo, el Coronavirus ya no tendrá espacio en nuestro EYPodcast”, finaliza Panadero.

Si hablamos de pioneros en podcasts corporativos hay que mencionar el importante papel que desde diciembre de 2017 realiza el BBVA con un canal de podcast destinado a reforzar la difusión de contenidos propios a través de la voz. “Una empresa como BBVA tiene muchas historias que contar. Las narrativas para hacerlo son casi infinitas y el objetivo siempre es buscar la forma de acercar nuestros contenidos al mayor número de gente posible. La relevancia que estaban tomando los podcasts a escala mundial provocó una reflexión dentro del equipo para acercar nuestros contenidos a canales en los que no estábamos presentes. Ahora tenemos una parrilla consolidada con 15 programas distintos que se realizan no solo desde España, sino que también contamos con podcast realizados por nuestros compañeros en México, Perú, Colombia y EE UU”, explica Fernando Morales, responsable de los podcasts y miembro del equipo de Comunicación del BBVA.

Desde el principio y contraviniendo en cierta manera la tesis que Pratt apuntaba al principio de este post, según la cual, los podcasts corporativos representan un "acto egoísta", Morales y su equipo tuvieron muy clara la naturaleza corporativa de su podcast y su indudable efectividad: “Nuestros podcasts son corporativos porque los hacemos dentro de la casa. Hay muy buenos podcasts de marcas, pero no es lo que hacemos nosotros. En el departamento de comunicación hay muchos y muy buenos periodistas, con muchas ideas y con un gran conocimiento de nuestra empresa y de los contenidos que pueden atraer la atención de los oyentes. Es importante contar de primera mano quiénes somos y qué hacemos”, explícita Morales. Estos shows hablan de banca, por supuesto, pero también de tecnología, de economía, de ciencia, de cultura y de la salud financiera de los clientes. En este sentido, los podcasts corporativos ayudan a difundir contenidos que sumen a ese propósito y a la ejecución de la estrategia. “En esta época de confinamiento por el coronavirus no solo no hemos parado la producción de episodios sino que la hemos aumentado con muchos contenidos ligados a la covid-19 en todos nuestros programas. Hemos hecho episodios con epidemiólogos, virólogos, psicólogas, por supuesto economistas… para tratar de ayudar y ser útiles a la sociedad en estos momentos”, concluye Fernando Morales.

Los ejemplos de podcasts corporativos exitosos fuera de nuestras fronteras son numerosos: desde el que llevan a cabo en Inside Trader Joe's, pasando por los relacionados con marcas de lujo y cuya naturaleza es casi híbrida entre corporativo y de marca (Chanel, Gucci o Hermès). Sin embargo, uno de los más consolidados es We are Netflix, un show en el que los empleados de Netflix hablan sobre el trabajo y la vida en su famosísima empresa. Un contenido coordinado por el ingeniero de software, Lyle Troxell. Hay un episodio titulado Legal at Netflix especialmente adecuado para comprender la naturaleza de este podcast corporativo: después de 18 años de estar en Netflix y de crecer hasta formar un equipo de 650 personas, David Hyman, asesor general de la firma, analiza cómo se ve el riesgo y la innovación en el equipo legal y qué cualidades buscan al contratar nuevos perfiles. We are Netflix es un estupendo podcast también para saber cómo funciona una de las empresas más influyentes y grandes del mundo.

'Podcast corporativo' como medida de presión hacia los trabajadores

Otras empresas han llevado más lejos su sentido corporativo. Tal y como explica James Bridle en el libro La nueva edad oscura (Editorial Debate), en el año 2017 el periodista Jordan Golson publicó un artículo en la revista The Verge cuya tesis puede entenderse como el paroxismo de los podcasts corporativos. Golson se hacía eco de una noticia reciente: los responsables de Uber en Seattle obligaban a sus conductores a escuchar una serie de podcasts antisindicales que estaban subidos a su aplicación, también corporativa.

El podcast para empleados de Uber era una realidad muy asumida por sus trabajadores. Se trataba de un excelente canal de comunicación en el que se abordaban temas bastante mundanos y era una de las fuentes de mayor comunicación y generadora de comunidad entre los trabajadores. Algunos de los temas eran: cómo ganar más dinero conduciendo en áreas de alta demanda en momentos de alta demanda; qué tiempo haría ese día o las mejores prácticas para tratar con clientes. Hasta que un día, casi como si se tratara de otro tema trivial más, uno de esos podcasts contaba de qué modo la ley de sindicación de la ciudad afectaría negativamente a los conductores. El portavoz de Uber, Nathan Hambley, rechazó lo que decía un artículo del The Wall Street Journal, según el cual, los conductores de Uber en Seattle “se veían obligados a elegir si escuchar o no los podcasts producidos por la compañía todos los días antes de que puedan comenzar a recoger pasajeros”. Y todavía algo más, según el reportaje de TWSJ, "escuchar el podcast era una condición para que les comenzaran a asignar viajes a los conductores". Hambley dijo que eso no era cierto y que los conductores no estaban obligados a mirar la notificación del podcast y a escucharlo. Simplemente, el podcast permanecía en la parte inferior de la pantalla de la app durante cuatro o cinco días, tanto si el conductor lo escuchaba como si no. Y dijo también que, por supuesto, no era una condición necesaria escuharlo para empezar la jornada laboral. Tanto si Uber quiso obligar a sus trabajadores como si, simplemente, se trataba de una información más que trataba un asunto antisindical, lo cierto es que el caso Uber sirve para pensar concienzudamente a propósito de los límites del podcast corporativo y la posibilidad de alienación laboral que un consumo obligatorio del mismo pudiera ocasionar en los trabajadores.

En los últimos cinco años, el podcast de marca y el podcast corporativo, con sus peculiaridades y diferencias, son formatos que gozan de una notable popularidad en Estados Unidos y, cada vez más, en nuestro país y en Latinoamérica. En este momento resulta fundamental que los mejores profesionales de la creatividad publicitaria, los guionistas de audio, los actores, periodistas, diseñadores de sonido, músicos, directores de comunicación y de marketing de las grandes empresas comiencen a pensar en sonido. Dicho de otro modo, el podcast de marca, junto a marcas o realizado por marcas supone un enorme reto creativo lleno de posibilidades para avanzar en una nueva concepción de las mismas: las marcas abren mercados, atraen talento e historias y, sobre todo, cumplen una función emocional de sentido de pertenencia interno (podcast corporativo) y externo (podcast de marca) que, sin duda, marcará el rumbo en la próxima década. Un nuevo mundo.