Lo que lee la gente: ¿es ‘Sálvame’ el prescriptor cultural que ansían las editoriales españolas?

En una conexión telefónica desde su hogar hace un par de semanas, Belén Esteban contaba en Sálvame qué le estaba ayudando a llevar su cuarentena: “Estoy leyendo mucho. Ahora me estoy leyendo La villa de las telas, que son tres libros, y ya voy por el segundo. Me voy a leer otro que se llama La mansión de los chocolates”. Fue una mención de apenas unos segundos, pero tuvo su efecto. “En efecto, las ventas se han visto afectadas en el buen sentido”, revela a ICON Laura Russo, de Ediciones Maeva. “Se vendió el doble de libros que la semana anterior al cierre de librerías y creemos que fue gracias a lo que dijo Belén Esteban, dado que lo vimos sobre todo del jueves al domingo siguiente al programa mencionado”. Con la situación que estamos viviendo, las cifras de ventas no son todo lo altas que podrían ser –Leticia Rodero de Plaza y Janés, editorial de La villa de las telas, no ha notado cambios–, pero Laura incide en que “sí se notó el incremento. Y lo vimos también en Instagram porque la gente comentó una publicación de ese libro de Navidad”.

Cuando un libro sale de sus cauces de promoción habituales –prensa, suplementos literarios, programas culturales– y aparece en un lugar inesperado, sea la televisión de entretenimiento más puro o la red social de un famoso no vinculado al mundo cultural, llega a un público mucho más amplio y puede cambiar para siempre su destino comercial. Hay un caso paradigmático de todo esto: el libro La enzima prodigiosa y Mercedes Milá. Dejando de lado la polémica sobre la base científica (o ausencia de la misma) de la obra, la recomendación enfática de Mercedes fue clave en su éxito arrasador en 2013. “De no ser por ella, habría pasado con más pena que gloria”, reconoce Mireia Lite, editora de Random House, que nos cuenta que la presentadora llegó a ejercer como madrina del libro y casi como autora. Leticia Rodero, del mismo sello, está de acuerdo y añade: “Fueron muy sonadas las recomendaciones de Mercedes Milá en Gran Hermano de dos libros: La enzima prodigiosa y La magia del orden, de Marie Kondo, que supuso el lanzamiento definitivo de estos dos títulos al estrellato editorial”.

“En 2015 Mercedes se rompió una pierna, y en un directo con Jorge Javier Vázquez en Sálvame recomendó vivamente la lectura de 'Cosas que brillan cuando están rotas'. Eso provocó un aluvión de pedidos inesperados. Vendimos casi 10.000 ejemplares en apenas 4 meses"

Eva Serrano, de la editorial Círculo de Tiza

Mercedes volvió a demostrar el peso de su criterio cuando apoyó Cosas que brillan cuando están rotas, de Nuria Labari, en circunstancias todavía más insólitas. “En 2015 Mercedes se rompió una pierna, y en un directo con Jorge Javier Vázquez en Sálvame recomendó vivamente la lectura de ese libro”, recuerda Eva Serrano, de la editorial Círculo de Tiza. “Eso provocó un aluvión de pedidos inesperados. Vendimos casi 10.000 ejemplares en apenas 4 meses, en 7 ediciones. Entonces la autora no era lo conocida que es hoy. El libro es excelente y tuvo unas críticas fantásticas en los canales habituales. Es una crónica novelada de los alentados del 11-M, que seguro que habría funcionado bien, pero no a esos niveles para una editorial pequeña y con poca historia detrás (nacimos en 2014)”.

Mercedes, voraz lectora, no se limitó a soltar comentarios sobre libros de forma casual en Gran Hermano o durante entrevistas promocionales; también presentó su propio programa de recomendaciones –y no recomendaciones– de lectores anónimos y famosos, Convénzeme, en el canal Be Mad. Pero al final, que una periodista con la trayectoria de Mercedes Milá recomiende lecturas no tiene nada de inusual; quizá más inesperado es encontrar que otras caras emblemáticas de Telecinco, como la citada Belén o Kiko Matamoros, también puedan ser líderes de opinión en este ámbito.

El famoso vídeo en el que Amaia dice que su amuleto para Eurovisión 2018 fue 'España de mierda', de Albert Pla.

Los comentarios de Belén sobre Patria levantaron mucho revuelo –no exento de cierto clasismo, como si el papel de Belén como emblema del entretenimiento televisivo la invalidara como lectora–, pero no hay que sobredimensionarlos. Patria ya era un fenómeno de ventas antes de que Jorge Javier se lo recomendase a Belén y ella contase que le había encantado. Y Perdona si te llamo amor, de Federico Moccia, ya era un best-seller cuando Iker Casillas salió leyéndolo en ¡Hola! junto a Sara Carbonero justo después de ganar el mundial, aunque el empujón mediático ayudó a que llegasen a un público masivo que de otra forma quizá no se habría acercado a estas obras. “Normalmente podemos ver que cuando sale un libro que ya ha tenido mucha visibilidad y ventas en lugares sólitos e insólitos, las ventas se incrementan, pero no suele pasar con libros no tan conocidos”, desarrolla Laura Russo.

Sin embargo, Eva Serrano sí ve clara la influencia de Kiko Matamoros en el recorrido de un libro a priori de ventas menos ambiciosos, como Literatura Infiel, de Ricardo F. Colmenero. “Entonces el autor era el delegado del periódico en Baleares, solo escribía para el diario local“, nos cuenta. “Kiko Matamoros lo alabó en algún programa del corazón que ahora no recuerdo [fue en Sálvame]. “Hicimos enseguida la segunda edición. Es un libro delicioso, tierno y lúcido como pocos, divertido y triste a la vez”. En su Instagram, junto a sesiones de una discoteca que promociona y los habituales selfies de la red social, Matamoros recomienda libros de todo tipo, incluso de un género minoritario como es la poesía. Autores como Grela Bravo, Agustín Fernández Mallo, Miguel Ángel Hernández, Kiko Amat o Manuel Vilas (cuya obra Ordesa se colocó en la lista de más vendidos de Amazon a raíz de sus comentarios) han recibido sus elogios.

“Se vendió el doble de libros que la semana anterior al cierre de librerías y creemos que fue gracias a lo que dijo Belén Esteban, dado que lo vimos sobre todo del jueves al domingo siguiente al programa mencionado”

Laura Russo, de Ediciones Maeva

Mireia Lite, desde Random House, tiene otra visión: “Hoy en día a nivel de televisión solo notas el efecto cuando un libro lo saca Susana Griso, Ana Rosa Quintana o Jorge Javier Vázquez. Él lo hacía con su propio libro, anunciando todas sus presentaciones cada tarde a bombo y platillo, llenando librerías hasta los topes. Te diría que ellos tres son nuestra Oprah Winfrey, que creó su propio club de lectura al ver el poder que tenía recomendando libros. Ahora las agentes literarias usan esto como argumento comercial”. En efecto, el club de Oprah lleva desde 1996 encumbrando o ratificando obras gracias a la increíble influencia de Oprah, una con la que la mayoría de los críticos profesionales no pueden ni soñar.

Su ejemplo ha cundido, y en Estados Unidos, otras celebridades como Emma Watson, con su club de lectura feminista, o Reese Whiterspoon (algunas de sus surgerencias pasan a ser productos audiovisuales gracias a su faceta como productora, como hizo con la película Perdida, basada en la novela de Gillyan Finn, o con la serie Big Little lies, adaptación del libro de Liane Moriarty) comparten, debaten y crean comunidad en torno la lectura. Algo que en España, por mucho que Jorge Javier o Mercedes Milá aprovechen cualquier hueco en televisión para mencionar una obra, todavía no se han animado a construir.

Aunque la televisión siga demostrando su omnipresencia, ya no es el medio más eficaz para acercarse a ciertos sectores de consumidores. “El gran poder hoy está en manos de las influencers”, explica Mireia Lite. “Si de golpe ves un libro que de la nada te entra en el top de Amazon, porque esa compra por impulso es muy digital, es que lo ha sacado Laura Escanes, Sara Carbonero, Dulceida...”. Las editoriales intentan aprovecharlos para promocionarse, tanto como los canales de promoción tradicionales. “Por eso, ahora a todos los autores les pedimos una lista de "contactos/influencers" a quienes mandar su libro, por si algunos de ellos lo saca y suena la flauta”.

Se supone que esto es un regalo desinteresado; los que reciben la obra no tienen la obligación de recomendarla, y de hecho, aunque lo hagan, a veces funciona y a veces no. “Hace unos años Paula Echevarría recomendó en su Instagram dos libros que le mandamos para celebrar el Día del Libro”, recuerda Laura Russo. “La estela de los perfumes y Mi vida lejos de mí, pero no vimos un incremento de ventas que fuera directamente relacionado con los posts de la actriz, dado que eran momentos de buena venta de libros en general”.

Y a veces es difícil diferenciar si las ventas se deben a la recomendación del famoso en sí o a que esto provoca que otros medios lo cuenten y mencionen el título de la obra. “Hace unas semanas, una foto en el Instagram de Sara Carbonero sobre el libro Vamos a llevarnos bien de Anna Morató coincidió con un incremento de las ventas durante las semanas siguientes”, cuenta Natalia Madera, responsable de comunicación de los sellos infantil, juvenil y cómic de Penguin Random House. “Es complicado saber si esto sucedió por la publicación aislada del post o por los medios de comunicación que también se hicieron eco de ello”.

Pese a todo, las ventas no entienden de clasismo cultural ni de teorías sobre la devaluación del término influencer. Un comentario elogioso de la persona adecuada sigue marcando una diferencia y logrando aumentar las ventas. Así lo reconoce Leticia Rodero: “Conseguimos dos magníficas críticas de Dani Rovira y Carlota Bruna de un librito muy modesto y muy bonito llamado El lenguaje secreto de la naturaleza, de Oscar Aranda, que sí se notó mucho en ventas”. Eva Serrano cita el caso de ¿Dónde vamos a bailar esta noche?, de Javier Aznar. “El autor, entre otros medios, colaboraba con una revista de fútbol. Un futbolista cuyo nombre no recuerdo lo puso en su Instagram y en pocos días nos pusimos entre los 10 libros más vendidos de Amazon”.

Existe otro tipo de recomendación literaria inusual: aquella que no pretende serlo. “Estaba en una de las tantas fiestas que se celebran para Sant Jordi y de repente unos compañeros del sector se acercaron a decirme: '¿Qué, cómo lo llevas con España de mierda?", explica Andrea Tommasini, responsable de prensa de Roca Editorial. “No entendía por qué, si era un libro de hace dos años que ni estábamos promocionando. Entonces entré en Twitter y vi las redes ardiendo con el tema”. Esto fue lo que sucedió cuando el exconcursante de Operación Triunfo Alfred publicó en su Instagram un vídeo de su entonces pareja Amaia recibiendo su regalo de Sant Jordi.

Aunque solo se veía el canto del libro, el público identificó que se trataba de España de mierda, del músico Albert Pla. “La polémica, con este título, ya estaba servida: el cantante que iba a representar a España en el concurso de Eurovisión le regalaba a su novia semejante libro anti-español”, cuenta Andrea. “Adolescentes y preadolescentes empezaron a ir a las librerías a buscar el libro que, dicho sea de paso, nada tiene de indepe; narra las vicisitudes de un cantante uruguayo de gira por España, todo en clave satírica y muy al estilo de Pla”. España de mierda lioderó las listas de los más vendidos por primera vez dos años después de salir al mercado, y se llegó a reimprimir la edición de bolsillo. “Todavía dos meses después, en junio, estaba vendiendo libros en la caseta de la editorial en la Feria del libro de Madrid, y aparecían jovencitos señalándolo y diciendo “¡Mira, el libro que le regaló Alfred a Amaia!”.