Disrupción comunicativa y éxito empresarial

Mientras usted empieza a leer estas líneas, el tránsito de la revolución técnica a la tecnológica va a seguir acelerándose de forma exponencial. Entre la primera revolución industrial, la segunda eléctrica y la tercera electrónica han pasado algo más de 200 años. Todo eso ya es historia. Ahora mismo estamos en plena revolución 4.0, la tecnológica. En adelante, nuestra forma de vida se va a transformar mucho más intensamente que en las tres anteriores juntas y lo más probable es que, en pocos años, asistamos a cambios que hoy solo son ensoñaciones.

Aunque no nos demos cuenta, la tecnología exponencial no deja de ganar terreno en nuestras vidas. Ha modificado nuestra forma de trabajar, de hacer negocios y de relacionarnos. Estamos inmersos en una transformación digital que supone, ante todo, un profundo cambio cultural. Cualquier plan estratégico pasa por la Inteligencia Artificial, big data, Blockchain, 5G, el Internet de las cosas o la realidad virtual. Hay tal volumen de computación y aprovechamiento de datos que todos debemos volvernos un poco científicos, tecnólogos, ingenieros y hasta matemáticos. Pero a la vez que nos hacemos más tecnológicos, también debemos desarrollar habilidades como el pensamiento crítico, la creatividad, la inteligencia emocional, la anticipación o la flexibilidad cognitiva.

La tecnología digital ha dejado de centrarse en modernizar equipos o dispositivos. Cambia la forma de operar y de aportar valor a las empresas y a sus clientes

Antes de cualquier otro propósito, la actual transformación digital ha conseguido universalizar y a la vez individualizar el diálogo social. Sus nuevos canales son hipertransparentes, omniscientes, instantáneos, globales, lo difunden todo, carecen de filtros y, en ellos, cada uno de nosotros puede ser de forma proactiva un prescriptor, un crítico, un partidario, un activista, un detractor y sobre todo un ciudadano. La capacidad de cada individuo para influir es exponencial, como también lo son las sencillas herramientas que tiene a mano. Los nuevos líderes surgen bajo nuevas formas; es la gran comunidad la que les orienta y alimenta, y no a la inversa. Los medios de comunicación tradicionales han dejado de marcar la agenda, porque es la sociedad la que establece, en tiempo real y a través de sus propias aplicaciones, una actualidad tan multiforme como caótica. A modo de ejemplo, 4.500 millones de internautas acceden diariamente a Internet y solo YouTube recibe más de 500 horas de vídeos nuevos cada minuto.

Gracias a la tecnología exponencial, el oxímoron ‘personalización masiva’ se ha convertido en una auténtica realidad cotidiana. Cualquier usuario de una red social está en condiciones de convertirse en microinfluyente y condicionar la marcha “masiva” de cualquier empresa. El anterior espacio en sombra, donde las empresas podían dejar insatisfecho a un cliente, simplemente ha dejado de existir. Por eso, los dividendos ya no son el único ni el principal objetivo de una empresa. Tampoco basta con cumplir determinados requisitos de información ante reguladores, mercados, prensa y analistas. En el ámbito empresarial, la rentabilidad ha dejado de ser atributo suficiente para subsistir.

Está claro que la tecnología digital ha dejado de centrarse en modernizar equipos o dispositivos. Ante todo, cambia la forma de operar y de aportar valor a las empresas y a sus clientes. Mantenerse al margen del nuevo entorno digital es imposible. Por ello, la transformación digital se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las compañías en 2019, y la inversión en proyectos de transformación digital aumenta cada año. Es una reacción corporativa obligada ante el poder de influencia que han ganado los ciudadanos.

Para cualquier empresa, cada vez resulta más urgente contextualizar y dar sentido a ese vendaval de datos tan computables como inconexos. Necesitará encontrar un propósito corporativo al que los clientes puedan adherirse, definir una narrativa empresarial razonada y real, dialogar con sus diferentes grupos de interés, interesar a sus clientes y llamar su atención, velar por los datos y la ciberseguridad y alentar en su seno tanto las prácticas de buen gobierno como la responsabilidad social corporativa.

En un mundo tan inestable, exigente e innovador como el que viene, lo prioritario es no quedarse quieto

Por si fuera poco, deberá afianzar ese diálogo con sus grupos de interés en un entorno cada vez menos gobernable y más incierto. Suele ser descrito con una sigla en inglés, VUCA, formada por la suma de cuatro adjetivos: volátil, incierto, complejo y ambiguo. La empleó por primera vez la Escuela de Táctica Militar del Ejército de los Estados Unidos en las postrimerías de la Guerra Fría. El mundo VUCA describía hasta entonces un nuevo escenario más imprevisible y aleatorio, y a partir de ahí no ha dejado de complicarse un solo día.

En el mundo VUCA coexisten tantísimas y tan variadas amenazas que la única certeza es la incertidumbre. Basta hojear el periódico para comprobarlo: elecciones sin salida, boicots comerciales de medio mundo contra el otro medio, cierres sorpresa de los parlamentos, procesos de destitución presidencial, la sombra de la corrupción y las malas prácticas, los bulos, el activismo accionarial, las opas hostiles y las de borrajas, la crisis climática, la polarización y simplificación de los argumentos, el populismo, el disenso o la imprevisibilidad. En palabras del ingeniero de software Linus Torvads: “la era de las soluciones sencillas a los problemas sencillos se terminó”.

Por ello, para que una empresa pueda salir bien parada de ese laberinto es necesario anticiparse, innovar y disrumpir en comunicación. Pero, ¿qué es disrumpir? La RAE define la disrupción como “rotura o interrupción brusca”. Procede del vocablo inglés disruption, y este del latín disruptio. No hay nada nuevo, por tanto. Lo que es nuevo es la forma en que nos enfrentamos a esta ruptura, cómo la visionamos y cómo nos anticipamos.

Para minimizar todos esos posibles conflictos y aproximarse a los objetivos empresariales es urgente disrumpir, porque los métodos del pasado hace tiempo que dejaron de ser útiles. Necesitamos abrazar la revolución tecnológica, porque la tecnología avanza exponencialmente, con una repercusión evidente, por ejemplo, sobre nanotecnología, sistemas de computación, robótica o vehículos autónomos. Según una encuesta realizada por Spiceworks, el 40% de las empresas americanas de más de 500 empleados habrán incorporado asistentes virtuales en 2019. Estos aspectos, y los que todavía están por venir, están volviendo a multiplicar la capacidad de comunicarse, aunque el objetivo final de ese proceso se mantiene inalterable: establecer una conversación constante, fluida, veraz y bidireccional con los distintos grupos de interés; eso sí, aprovechando para ello las importantes ventajas de los nuevos canales digitales y transmedia.

Pero también tenemos que ser disruptivos en nuestra comunicación. Estamos en el comienzo de una acelerada carrera por la innovación, también en términos comunicativos. Saldrán con ventaja aquellas corporaciones que sepan proporcionar experiencias bidireccionales y sean capaces de generar afinidad y lealtad entre sus clientes, inversores, profesionales y analistas. Lo que hoy puede hacer tambalearse o provocar el colapso de un negocio ya no suele ser un mero problema relacionado con el producto o el servicio principal. Casi siempre tiene que ver con problemas que afectan a la reputación y a la confianza, ya sea la conducta ética de los gestores, ya el manejo de determinadas cuestiones que hoy la ciudadanía considera fundamentales, como la igualdad de género, las condiciones de trabajo o la transparencia.

En definitiva, cualquier proceso empresarial relevante requiere de un uso inteligente de la comunicación: un proceso de transformación en una compañía, una salida a Bolsa, una fusión o adquisición, un pleito legal, un debate en la opinión pública, el lanzamiento de un producto, cualquier problema vinculado a gobiernos, legisladores, empleados, clientes, inversores, vecinos o ciudadanos. Quien lo comunica bien, triunfa. Quien se queda a mitad de camino, fracasa. En un mundo tan inestable, exigente e innovador como el que viene, lo prioritario es no quedarse quieto. En plena transformación digital, anclarse a una comunicación analógica, repetitiva, vertical, fragmentaria o monocorde está condenado al fracaso. Los canales de la comunicación han cambiado. Disrumpir se ha vuelto hoy más necesario que nunca. Como diría Serrat, la única forma de vencer la disrupción pasa por sucumbir de lleno en sus brazos.

José Antonio Llorente es socio fundador y presidente de Llorente y Cuenca.