Cómo compran moda los hombres que compran moda

Interior. Londres. Verano. Estamos en la planta dedicada a la moda masculina de unos grandes almacenes de lujo. Es una mañana entre semana, así que la actividad es la habitual. Jóvenes ejecutivos pasean entre los percheros aprovechando la pausa del mediodía. Adolescentes asiáticos, móvil en mano, brujulean en grupo, consultan precios, miran su smartphone y comentan prendas. Sin embargo, hay una ausencia notable.

¿Dónde están los logos? O, mejor dicho, ¿dónde están todos aquellos logos? Hace apenas un año, esta misma planta bullía de serigrafías que desbordaban prendas y objetos, zapatillas-eslogan y letreros luminosos que indicaban la presencia de tal o cual marca. Ahora, sin embargo, los carteles que indican las firmas a las que corresponde cada perchero ostentan tipografías más pequeñas. Hay que acercarse para verlas. Tampoco las prendas gritan su procedencia a los cuatro vientos, como hacían hace solo unos meses. Los clientes se mueven con calma, miran las prendas y las examinan antes de buscar la etiqueta.

En apenas un año, comprar moda masculina se ha convertido casi en una labor de investigación. Y, para entender lo que ha sucedido entre la logomanía hipertrofiada de anteayer y la sutileza de hoy es necesario manejar un factor clave: la información. “El cambio más decisivo de los últimos años ha sido el crecimiento de la compra a través del móvil y las redes sociales”, explica Fiona Firth, directora de compras del gigante de la venta online Mr Porter. “Los hombres quieren información y consejos. Necesitan hacer muchas preguntas antes de comprar algo. Si les proporcionas conocimiento, comprarán, así que las marcas cada vez ofrecen más contenidos y se adaptan para encajar en el estilo de vida de los clientes”.

Aristocracia en zapatillas

“Es un público muy informado que sabe perfectamente lo que quiere”, coincide con ella Luis Sans, el director de la tienda barcelonesa Santa Eulalia, uno de los establecimientos que más tiempo lleva mediando entre las marcas de lujo y el público español. “Hay un nuevo perfil de cliente joven que dedica muchas horas a Instagram y aprende moda a través de personas ajenas a la industria, influencers, dj, músicos y artistas. Y si quiere una marca, no le vendes otra. Si quiere Off-white no le vendes Palm Angels, y si quiere Valentino no le vendes Balenciaga”.

No es casual que Sans ejemplifique las sacudidas recientes de la moda masculina acudiendo a marcas que, como Off-white o Palm Angels, no manejan argumentos de veteranía ni de glamur midcentury. La nueva aristocracia del streetwear no solo ha llenado las tiendas de prendas deportivas que cuestan lo mismo que un traje de antaño; también ha cambiado las reglas del juego y ha enseñado a una generación de hombres que comprar, incluso sin grandilocuencia, puede ser divertido. “En estos dos años todas las marcas, desde las más asequibles a las de lujo, han invertido mucho en sus líneas masculinas para responder a un cliente final que compra con más frecuencia, está al día de las tendencias e incluso las adquiere directamente a través de las redes sociales”, apunta Andrea Salvi, responsable de compras de moda masculina de LuisaViaRoma, la influyente tienda multimarca que distribuye globalmente firmas como Saint Laurent, Versace, Fendi, Balenciaga o Nike.

¿Quién compra vanguardia?

Aunque el mercado de la moda sigue decantándose claramente por la clientela femenina, la palma de la emoción (y de las expectativas) se la lleva la moda masculina. “En comparación con el mercado de moda femenina, que está bastante saturado, el de la moda masculina es más dinámico”, añade Salvi. La prueba de ese dinamismo es, por supuesto, el ruido mediático que despierta. Tras unos años en que las firmas han experimentado con desfiles mixtos y mensajes unificados, la llegada de una nueva hornada de directores creativos a grandes firmas de lujo ha capitalizado la atención de los medios. También del público.

Las colecciones de moda masculina de Virgil Abloh en Louis Vuitton, de Kim Jones en Dior o de Clare Waight Keller en Givenchy han derivado en las últimas temporadas hacia propuestas que confían menos en el marquismo fácil que en la reescritura de un armario masculino drásticamente transformado por la influencia de la moda deportiva.

Paradójicamente, y a diferencia de lo que sucedía en las décadas anteriores, el éxito de las colecciones masculinas no se debe al aura de prestigio que aún ostentan los buques insignia del lujo femenino, sino a haber aprendido a hablar al hombre en sus propios término: el sentido práctico, la lógica del deporte y una elegancia que puede compartir códigos con la moda femenina, pero que no los toma prestados de ella.

Más bien al revés. Las prendas llenas de bolsillos y compartimentos en Louis Vuitton, la ropa montañera rediseñada por Jonathan Anderson en la línea Eye Loewe Nature y los trajes técnicos de Kim Jones demuestran que, por una vez, los fichajes galácticos también meten goles. Incluso el Gucci de Alessandro Michele, que se dirige simétricamente a hombres y mujeres, resulta más transgresor cuando reivindica no solo que el armario de las abuelas puede ser fuente de inspiración para las nietas, sino también para los nietos.

Más allá de los grandes nombres, sí parece claro que el hombre, como consumidor de moda, está modificando su nivel de tolerancia a la vanguardia. Así lo confirma Fiona Firth, que cuenta que Mr Porter ha incluido nuevas firmas con mayor peso de diseño en su porfolio de moda masculina para este otoño. “El comprador de moda masculina se ha vuelto más sofisticado y valiente a la hora de vestirse”, afirma. “Por eso hay más libertad y diversidad que nunca”.

La lección es valiosa, incluso aunque, para el común de los mortales (y los consumidores de marcas de lujo no dejan de pertenecer a esa mayoría, aunque con más dinero), vestirse siga siendo cuestión de básicos, sensatez y precaución. “La gente se interesa por las nuevas marcas, pero de las firmas de lujo se venden las zapatillas, los vaqueros, las camisetas y las sudaderas. Es decir, lo más comercial”, zanja Sans. “Es verdad que estas marcas empiezan a proponer cosas más sofisticadas, pero su éxito comercial es de momento limitado. Intentan elevar el discurso de moda, pero a día de hoy es más una propuesta que una realidad”. Nadie dijo que las revoluciones fueran cosa de un día. Pero tampoco que deban detenerse.