Jo Ellison: la periodista de moda a la que leen los hombres de negocios

“Escribo para un hombre de negocios de 50 años, pero eso no quiere decir que deba hablar de números todos el rato. Mi función es dar valor a la creatividad. Creo que es eso lo que todos los editores de moda tenemos que hacer ahora mismo. Contar historias donde la creatividad sea lo primero, más allá de si tal o cual marca vende mucho o poco”. La inglesa Jo Ellison le ve siempre la parte positiva a una profesión, la de periodista de moda, que no está viviendo su mejor momento.

La encargada de la sección de Estilo de Vida del diario inglés Financial Times y recién nombrada directora del suplemento How to spend it es una rara avis en un gremio que, salvo excepciones, lleva tiempo sin reportar grandes nombres. Las firmas respetadas en la crónica de moda lo son porque crecieron profesionalmente en una época, entre los ochenta y los noventa, donde la prensa especializada era realmente prescriptora. “Yo, sin embargo, empecé muy tarde en esto, a principios de los dosmil. Nunca vi en directo un desfile de McQueen ni de Galliano. Recuerdo aquella época como un momento en el que se gastaba muchísimo dinero, pero ya todo estaba en manos de los dos grandes grupos [Kering y LVMH]. No se veía crecer a casi ninguna firma nueva”, recuerda. “Ahora es prácticamente imposible que nazcan marcas independientes de éxito, pero eso no significa que la industria haya dejado de ser excitante. Hay muchas preguntas que todavía necesitan plantearse”, dice.

Son esos interrogantes los que la trajeron a Madrid el pasado mes de mayo. Ellison coordinó un congreso en el que se debatió acerca de los retos del lujo en el siglo XXI. En este sentido, para ella, hay dos claros frentes. “El primero es, obviamente, la sostenibilidad. Somos una de las industrias más contaminantes y queda mucho por hacer. Pero quiero ser positiva, y pienso que las marcas están aprendiendo mucho de las críticas que reciben en las redes sociales”.

"Somos una de las industrias más contaminantes y queda mucho por hacer. Pero quiero ser positiva, y pienso que las marcas están aprendiendo mucho de las críticas que reciben en las redes sociales"

El segundo tiene que ver precisamente con la aparente democratización que la moda ha vivido a través de las plataformas digitales. “Puede que esta reflexión no sea muy popular, pero creo que el otro gran reto al que nos enfrentamos tiene que ver con la falta de debate. Temo que se pierda el diálogo, que dejen de surgir polémicas con las que aprender”, dice. Por un lado, firmas y diseñadores viven sumidos en la corrección política por miedo a las sanciones anónimas en redes, “cuando lo enriquecedor es crear y, si hay una polémica que realmente esté justificada, retractarse y tenerlo en cuenta en el futuro, como hizo Gucci hace poco con el tema de las sudaderas supuestamente racistas”.

Por otra parte, son las propias marcas las que ejercen el control sobre lo que se dice de ellas en prensa. “Sé que ahora tienen más poder que nunca pero, por suerte, yo no dependo tanto de eso. Trabajo en un periódico financiero y mi sustento viene de otro lado. Las marcas saben que no me pueden pedir solamente alabanzas. Hoy la presión es mayor, pero sigo creyendo en la crítica constructiva, aunque a veces sea por omisión”.

Pero, ¿qué le queda a un editor de moda ahora que todo el mundo tiene acceso a la misma información, los influencers dominan el arte de la prescripción y las firmas no necesitan intermediarios? “Ejercer de filtro. Mi trabajo en estos momentos es como un comisariado. Selecciono lo interesante. Y muchas veces no tiene que ver ni con lo exitoso ni con lo que está de moda. Pueden ser historias de emprendimiento, creadores que afrontan su trabajo desde una perspectiva social, herramientas de diseño que facilitan la vida, artesanos que te hacen entender por qué una pieza cuesta lo que cuesta…”, explica.

Y concluye: “Lo interesante es encontrar lo que no hace ruido, pero debería hacerlo. Sé que he hecho un buen texto cuando le interesa a alguien que ni sabe de moda ni quiere saber de moda”.