Cómo un condenado a pena de muerte inspiró el lema más famoso de Nike

Después de dos intentos de suicidio, Gary Gilmore fue finalmente ejecutado, seis meses después de asesinar a dos personas en distintos atracos que se caracterizaron por una agresividad desproporcionada. Gilmore no sabía que en ese momento estaba inspirando una de las mayores campañas publicitarias de una marca deportiva.

Era enero de 1977 y Estados Unidos estaba inmerso en un debate sobre la pena de muerte que había llevado a una tregua de ejecuciones en los últimos nueve años. Se anularon las leyes capitales vigentes en Estados Unidos y 589 condenados salieron de los corredores de la muerte. No se abolía la pena de muerte sino las distintas leyes que lo regían, aunque los 36 estados en los que había estado vigente se esforzaron por crear un nuevo cuerpo legislativo que les permitiera mantenerla. En 1976, en pleno debate nacional sobre la idoneidad de restablecer la pena de muerte, sale a la luz el caso de Gary Gilmore.

Este habitual de los pequeños robos, con constantes entradas en la cárcel, había comenzado su carrera delictiva con 10 años. Gilmore no llegó a pasar más de ocho meses consecutivos fuera de alguna institución penitenciaria. En distintas ocasiones actuó como portavoz de amotinados y mezclaba un aparente interés en el arte con un alto nivel intelectual. Afirmaba tener un C.I. de 130, aunque era notorio que muchas de las historias relacionadas con él no pasaban de ser descaradas llamadas de atención. Decía ser nieto ilegítimo de Houdini, que se había enamorado de su abuela en una de sus giras; sin embargo, cuando nació el padre de Gilmore, Houdini tenía 16 años y aun no había empezado su carrera como mago. Su historia era una mezcla de leyendas, drogas, arte y palizas a medio camino entre la conservadora Utah y el librepensador Oregón. En un giro del destino, en 1972 Gilmore se matriculó en una escuela arte en Eugene, una ciudad de unos 80.000 habitantes en la que, en ese mismo año, nacía Nike.

El lunes, 19 de julio de 1976, después de una pelea con su pareja Nicole Baker, entró en una gasolinera y asesinó al único empleado de dos disparos en la nuca. Uno por él, otro por Nicole. El martes hizo lo mismo con el mánager de un motel. El miércoles llamó a su prima para pedirle ayuda con una herida que se había producido durante el segundo asalto, pero ella llamó a la policía. “Habías matado a una persona el lunes y a otra el martes, no iba a esperar que llegara la noche del miércoles”. Dos asesinatos a sangre fría cuando ya había conseguido su botín. En apenas tres meses, Gilmore estaba de nuevo ante un jurado que solo necesitó 80 minutos para decidir su condena a muerte. Desoyendo todos los consejos, Gilmore la aceptó y llegó a proponer pagar el ajusticiamiento de su propio bolsillo. El estado de Utah permitía al reo elegir el modo de ser ajusticiado y él prefirió enfrentarse a un pelotón de fusilamiento. Gilmore fue el primero en ser ajusticiado en la década de los setenta después de que se suspendiera la moratoria.

Su caso fue amplificado por la prensa y Norman Mailer se inspiró en él para una novela que consiguió el premio Pulitzer y el personaje incluso se parecía al Houdini, el supuesto abuelo de Gilmore, al que dio vida en la película Cremaster 2. El libro de Mailer sirvió de base para La Canción del verdugo, protagonizada por Tommy Lee Jones. El grupo punk The Adverts se sirvió de un hecho real, la donación de los órganos de Gilmore, para fantasear sobre el lugar al que podrían haber llegado sus ojos, únicos órganos que fueron finalmente reimplantados. En el lado más comercial, The Police repasaba los últimos pensamientos de Gilmore en Bring on the Night. La repercusión mediática de Gary Gilmore se mantuvo durante años con cientos de referencias en literatura o música. Sin embargo nadie podía esperar que su nombre se acabara asociando a una marca deportiva.

Casi 10 años después de su muerte, la agencia Wieden & Kennedy debía proponer a Nike una nueva idea para su campaña publicitaria. Y Nike no era precisamente un cliente sencillo. Cuando Dan Wieden conoció al fundador de Nike, sus palabras fueron: “Soy Phil Knight y no creo en la publicidad”. Años más tarde, cuando Wieden presentó a Phil Knight en el Salón de la Fama de la Publicidad, Knight aclaró que se refería a la publicidad tradicional. Él y su marca necesitaban algo más y eso era lo que buscaban en Wieden & Kennedy.

El primer anuncio que Wieden creó para Nike mostraba a Walt Stack, un histórico deportista octogenario que decía: “la gente me pregunta qué hago para no me repiqueteen los dientes cuando hace frío. Los dejo en casa”. La idea pasó todos los filtros, pero necesitaban un eslogan que renovara su There´s No Finish Line, el usado hasta entonces. La primera propuesta fue Out Of Eugene, pero no gustaba a nadie en Nike. Hablaba de Eugene, la ciudad de los corredores en la que había nacido Nike, pero no parecía una buena opción para una marca que pretendía ser global.

La elección final fue Just Do It, una ocurrencia de última hora de la agencia que podía traducirse como “simplemente hazlo”. Toda una invitación a la actividad que no era nada novedosa. Unos años antes Clairol anunciaba sus tintes para el pelo con un Do It que nadie en Nike reconoció. Just Do It fue finalmente aceptado por la marca y quedó irremediablemente unido a Nike, que lo ha usado en los últimos treinta años. Lo que no hizo Wieden & Kieden hasta mucho después fue aclarar la inspiración de ese Just Do It.

Gary Gilmore, el asesino que quiso estudiar arte en Eugene, fue famoso por no hacer absolutamente nada para evitar la pena de muerte, en contra de las ideas de sus abogados. En El País del 16 de enero de 1977 se habla de él como “el convicto que desarrolló una larga lucha legal para que se respetara su derecho a morir como un hombre”. Cuando le dieron a Gilmore la opción de decir sus últimas palabras, solo respondió Let´s Do It. Así apareció en los titulares el día siguiente y así lo recordaba Dan Wieden, que prefirió no explicarle a Nike el origen de su idea.

Vender camisetas deportivas con una frase pronunciada por un asesino delante de sus verdugos parece peligroso. Nike solo lo supo hace algunos años, cuando Dan Wieden lo comentó durante una entrevista. Para redondear la historia, el sacerdote que acompañaba a Gilmore en sus últimos momentos asegura que luego susurró Dominus Vobiscum (que el Señor esté con vosotros). Pero ese sería un final mucho más extraño para un anuncio.