Asos, un armario para todas las mujeres

Aisling McKeefry duda varios minutos entre qué accesorios escoger de los que ha creado para posar ante el fotógrafo. Para ella, como directora de diseño del departamento de complementos, accesorios, baño y lencería de mujer de Asos, es como elegir entre dos hijos, además de que, como deja patente en su estilismo, nunca ha creído que menos sea más a la hora de vestir. Después de casi 12 años trabajando en el gigante del ecommerce de moda británico, por su cabeza pasan miles de opciones, algo normal teniendo en cuenta que en dos meses llega a supervisar el diseño de hasta 350 pares de zapatos para una plataforma que lanza unos 5.000 artículos nuevos a la semana. En el tiempo que lleva diseñando para Asos, mucho ha cambiado en la industria de la moda, y a McKeefry le gusta pensar que ellos han aportado su granito de arena para que hoy esta sea más diversa y esté más pegada a las tendencias.

“Muchos de los grandes nombres de la industria han empezado desde hace un par de temporadas con colecciones see now buy now [puestas a la venta tras los desfiles]. Nosotros siempre hemos querido crear líneas que sean estacionales, así que me gusta pensar que hemos participado en ese cambio. Ya nadie espera seis meses para una nueva colección, y hoy lanzan las líneas resort o prefall”, asegura. Los equipos de diseño de Asos [65 diseñadores para la línea de mujer y 35 para la masculina] lanzan dos “historias” cada dos meses para sus 11 millones de clientes, que hicieron que la compañía cerrara su ejercicio fiscal de 2017 con un aumento del 33% de sus ventas superando los 2.160 millones de euros. Teniendo en cuenta que el comercio electrónico creció el año pasado un 17%, según ECommerce Foundation, se intuye el porqué de los cambios de estrategia de las firmas de lujo para seducir a los compradores a golpe de clic.

McKeefry no cree posible que se pueda describir a la chica Asos, ellos mismos se han encargado de ello: tienen colecciones diferenciadas para mujeres con curvas, embarazadas, altas, bajas, para novias, de prendas sostenibles o de trajes para ocasiones especiales (ya sea para bodas o bailes de graduación). “Diseñamos pensando en todos los tipos de clientes que tenemos para asegurarnos de que las claves de las dos tendencias por las que apostamos cada dos meses engloban desde a la chica glamurosa a la grunge”, afirma la diseñadora. Para ella, su apuesta por la diversidad reside en que quieren vestir a cualquier mujer, “se trata de asegurarte de que todas lo pueden tener todo, que al final es por lo que vienen a nosotros”. También le gusta llevarse cierto crédito sobre la influencia de Asos en la industria para que hoy las grandes semanas de la moda sean más plurales que nunca, tanto en razas como en tallas de las modelos.

Un sector que también ha vivido como una revolución la explosión de las redes sociales, sobre todo de Instagram, una herramienta que McKeefry define como “un regalo” para cualquier diseñador. “Antes analizabas los desfiles, ahora son los clientes los que nos alimentan con la información sobre lo que les gusta, lo que llevan, sus influencers favoritos… eso es revolucionario. Ha convertido crear tendencias en algo mucho más fácil. Aunque hay quien lo encuentra sobrecogedor”, dice, obviamente sin ser su caso.

Ella se inspira en la Red, pero también viajando por el mundo, estando atenta a los cambios sociales o políticos, viendo películas, exposiciones o lo que visten los famosos. Lo mismo ocurre con el resto de diseñadores de Asos, y eso es lo que ponen en común todos ellos en su reunión bimensual de ideas, “que se alargan horas”, y de la que sacan sus nuevas apuestas y tendencias. Las colecciones de complementos, joyas o baño nunca son del todo independientes de las de ropa, por eso McKeefry explica con total confianza las tendencias de Asos para la próxima primavera, que es lo que la ha traído de un lluvioso Londres a un frío Madrid. Puede que trabaje con cristales, piedras y metales en vez de con telas, pero para ella todo diseñador tiene que tener las mismas habilidades, independientemente de si trabaja en un taller de alta costura o en una firma de fast fashion como Asos. Por algo en 2016 publicó un libro titulado 200 Skills Every Fashion Designer Must Have [200 habilidades que debe tener cualquier diseñador]. No le pedimos el listado completo, pero sí las tres más importantes: “Autenticidad, valentía y creatividad”. Y en esa respuesta McKeefry no tiene dudas.