Guerlain da un salto al futuro sin renunciar a su pasado

Del pequeño local en el número 42 de la Rue de Rivoli de París, donde Pierre-François Pascal Guerlain abrió su primera perfumería en 1828, hasta el majestuoso 392 de la Rue Saint-Honoré, donde se inauguró en 2016 la primera boutique personalizada Guerlain, hay una distancia casi tan larga como los 190 años de historia de una de las sagas perfumeras más antiguas de Francia y del mundo. Un rastro que se puede seguir a lo largo de fragancias de referencia como el Agua de Colonia Imperial creada para la esposa del emperador francés Napoleón III, la emperatriz Eugenia, en 1853; Jicky, considerado el primer perfume moderno y que vio la luz en 1889 o, ya entrado el Siglo XX, Shalimar, la primera fragancia oriental para la mujer.

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Renovada, imbuida dentro del conglomerado de lujo LVMH y enfrentada a un mundo globalizado donde a menudo lo rápido predomina sobre lo artesanal, Guerlain ha lanzado su última apuesta, consolidarse como marca internacional.

“Nuestro deseo, nuestra visión, es ser la maison más reputada de perfumes de lujo del mundo”, resume la nueva estrategia el presidente de Guerlain, Laurent Boillot, en entrevista con EL PAÍS en París.

Solidificadas en los últimos años las diferentes líneas de una marca que abarca también los cosméticos y el cuidado de la piel, pero que sabe que debe su fama a sus perfumes, Guerlain, que se enorgullece de mantener al 100% su made in France, quiere dar ahora el verdadero salto internacional. Y lo hace de la mano de una figura con tanta personalidad como la que afirma tienen sus fragancias, la actriz, productora y embajadora de buena voluntad de Naciones Unidas Angelina Jolie. Ella es la “portavoz” del nuevo perfume con el que Guerlain aspira a ser una marca conocida en cada recoveco del planeta, Mon Guerlain, una fragancia concebida como un “manifiesto”, dice Boillot, de la centenaria casa de perfumes.

“Un perfume Guerlain es un perfume de carácter y Angelina Jolie es una persona poco común”, explica Boillot sobre la elección de una actriz que se prodiga poco en el mundo de la publicidad y con la que discutió personalmente una colaboración que asegura mira al largo plazo. “Nos gustaba mucho tanto su belleza como su carácter, que hace que sea algo más que solo una buena actriz o una cara bonita. Es también una mujer comprometida”.

Según Boillot, Jolie tiene además una característica especial que busca la casa perfumera en sus clientes: “Tiene un recuerdo emocional muy intenso con la marca”, debido a que su madre, la también actriz Marcheline Bertrand, usaba un maquillaje perfumado de la misma marca que ahora representa su hija.

Porque para Boillot no hay nada más “íntimo y sublime” que lo que una fragancia puede llegar a evocar. “El perfume tiene una relación emocional muy fuerte, un perfume puede hacer pensar en un amigo, en una madre, y se puede considerar incluso como patrimonio de una persona”.

De ahí que el segundo gran eje en el que se basa la internacionalización de la marca sea la inauguración de boutiques de perfumes personalizados como la que abrió el año pasado en París y, hace menos de un mes, en Bruselas. Es un plan ambicioso, asegura Boillot. En los próximos 15 años, Guerlain quiere haber inaugurado 150 boutiques de este tipo en todo el mundo, a una media aproximada de diez por año. Antes de que acabe este 2017, habrá al menos seis nuevos locales de este tipo, uno de ellos en China, su principal mercado tras el francés, y el resto en Europa, adelanta. En ellas, los clientes gozarán de asesoría personalizada para encontrar el perfume —Guerlain, por supuesto— que más se ajuste a ellos. Desde clásicos a nuevas fragancias. Porque el perfume, asegura Boillot, es como la literatura. “Se pueden releer los grandes autores y también leer los contemporáneos. Y podemos redescubrir un Shalimar o un Mitsouko (dos de los perfumes clásicos) e interesarnos a la vez por un Mon Guerlain”.