MIRADOR
Columna
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‘Spots’

Cada vez más marcas emprenden la tarea de educar a los ciudadanos en lugar de sacarlos de compras

Campaña navideña de Campofrío.
Campaña navideña de Campofrío.

Desde hace un tiempo en Navidad se producen dos timbrazos en la puerta.

Uno es del Rey de España, que nos cuenta cómo ve el panorama y después pide algo de todos, solidaridad, generosidad y valores tremendos; si un día lo sustituyen por un testigo de Jehová no nos daríamos cuenta de nada. En eso la Monarquía ha tenido grandes aciertos estratégicos. El primero fue salir a hablar en la hora del año en la que más españoles están bebidos; el segundo ocurrió en 1976, cuando Juan Carlos I dio su primer mensaje navideño rodeado de su familia y llenando al dictador muerto de virtudes humanas y patrióticas hasta que su hijo soltó una tos llena de moco que aceleró el derrumbamiento del régimen, ahora ya no se sabe cuál.

Hay otro timbrazo más sutil que está cogiendo mucho vuelo en los últimos tiempos. Se trata del mensaje de Navidad de Campofrío, que aspira a marcar la pauta generacional del país con estrafalarias órdenes morales. En qué momento se pasó de vender un producto al adoctrinamiento filosófico nadie lo sabe, pero Campofrío no es la única; cada vez más marcas emprenden la tarea de educar a los ciudadanos en lugar de sacarlos de compras. “Proponemos una reflexión colectiva que sirva también como una crónica social de lo que ha dado de sí el año”, ha dicho el director de Marketing Humano.

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Al acabar el anuncio no se sabe muy bien a qué año se refiere, pero sobran certezas. La primera es que referirse a la Guerra Civil no reabre heridas si el discurso se atiene al oficial, el de la reconciliación clausurada; esa “crónica social” lo es a todos los efectos: social. Casi como el Baile de la Rosa. El pasado sólo se puede tocar si es para comprobar la llave, o sea pretender leer la correspondencia de un muerto sólo si lo que dice el muerto no tiene efecto. De esta forma sobre el pasado puede haber una visión más o menos unánime, pero nunca lo suficiente como para dar órdenes que hagan justicia en el presente.

Por eso estos anuncios navideños, también los de la Monarquía, suelen ser ejercicios de buena voluntad a niveles concretos, sin arriesgarse mucho. En este último de Campofrío yo eché en falta reconciliaciones de más calado con el mismo tono absolutorio que la de la dictadura, no porque lo comparta sino lo contrario, pero es cierto que en la omisión siempre está el pecado, la penitencia y el mensaje: somos todos hijos del entendimiento cuando se sepa quiénes van ganando.

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Sobre la firma

Manuel Jabois

Es de Sanxenxo (Pontevedra) y aprendió el oficio de escribir en el periodismo local gracias a Diario de Pontevedra. Ha trabajado en El Mundo y Onda Cero. Colabora a diario en la Cadena Ser. Sus dos últimos libros son las novelas Malaherba (2019) y Miss Marte (2021). En EL PAÍS firma reportajes, crónicas, entrevistas y columnas.

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