La historia de nuestro armario
Controlar las buenas prácticas en la industria de la moda es más fácil con una nueva aplicación
Contar la historia completa de las prendas que vestimos es la idea de la nueva app Povigy. “Si dijera que una prenda está hecha un 50% de algodón orgánico, suena fantástico, pero eso no me indica si está o no producida de forma responsable”, explica Kate Nolan Bryden, cofundadora de este proyecto a Observer. Con el objetivo de que los consumidores conozcan quién y cómo se han hecho sus prendas, han documentado todo el proceso de producción de las firmas que participan en el lanzamiento.
Hay una clara voluntad de ir más allá de las etiquetas y viejas creencias. Algo producido al lado de casa puede ser menos responsable o sostenible que una prenda creada en Vietnam porque son muchos los factores que determinan la ética de la moda. Gracias a la aplicación, los consumidores podrán escanear el código QR de las prendas y conocer de inmediato los certificados, así como vídeos y fotos del proceso de producción. Aunque para su lanzamiento se han asociado con firmas artesanales, esperan pronto poder poner su tecnología al servicio de todo tipo de marcas.
De hecho, Inditex creó en 2014 en Brasil un servicio similar, como respuesta a las repetidas acusaciones de explotación laboral del gigante textil en ese país. En este proyecto piloto, que se empezó a implementar en 2015, las prendas fabricadas allí incluyen un código QR de respuesta rápida que ofrece información de toda la cadena de producción, desde el origen de las materias primas, el proceso de confección y las auditorías asociadas así como un correo donde el cliente final puede lanzar preguntas sobre el producto. Tras esta primera prueba, la empresa planeaba extender este servicio a otros países.
La ecología y la responsabilidad social son temas cada vez más presentes en la industria de la moda. Los consumidores, gracias a las redes sociales, están más informados y reivindican prendas más amables con el entorno y fabricadas sin explotación laboral. Sin ir más lejos, y según los últimos datos del estudio Euromonitor International de 2016, más de un 14% de consumidores en EE UU buscó este año productos y accesorios de materiales naturales, un 12,9% más que el anterior. La sostenibilidad, la calidad y las historias detrás de los objetos son un valor en alza para la generación millennial.
Actualmente, la mayoría de firmas de moda rápida cuentan con una colección de moda sostenible: H&M tiene Conscious, Zara lanzó Join Life y Topshop se apuntó al upcycling —prendas realizadas con excedentes textiles— con su línea Reclaim to Wear. Gestos que los activistas más militantes tildan de greenwashing: una estrategia muy centrada en los materiales, pero que suele olvidar el aspecto social. Y es que aunque las etiquetas de los grandes gigantes de la moda rápida suelen ser extensas en prosa, pocas veces cuentan realmente quién, cómo y en qué condiciones se ha hecho una determinada prenda. La organización Fair Trade para el comercio justo, junto a la agencia Rethink lanzó el año pasado la gráfica campaña La etiqueta no cuenta toda la historia, en la que aparecían prendas de ropa con larguísimas etiquetas que presumían de contar la otra realidad.
El conglomerado francés Kering, propietario de Balenciaga, Gucci, Saint Laurent y Stella McCartney, se ha sumado a este movimiento por una moda más sostenible con el lanzamiento en octubre de la aplicación My EP&L, junto con la escuela Parsons, de Nueva York. Ideada especialmente para diseñadores, permite conocer el impacto ambiental de una futura prenda durante su ciclo de vida. La aplicación es capaz de analizar el efecto acumulativo de más de 5000 indicadores, entre los que se incluyen las emisiones de carbón, el uso del agua, la polución ambiental o el gasto durante la producción. Esta es sólo una de las muchas iniciativas al respecto que Kering está liderando estos últimos meses. Hace dos semanas, Stella McCartney ofrecía una charla en el London College of Fashion sobre sostenibilidad organizada. “¿Por qué la moda no puede estar en la conversación? Sin lugar a dudas, la moda es una de las industrias más dañinas del planeta, y creo que ahora la gente es más consciente de ello”, reflexionaba la diseñadora.
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