Novedad y exclusividad ‘online’

Con tan solo siete días de vida ya son muchos los que se han acercado a curiosear a las puertas de Rarely, la nueva firma de ropa de Claudia Fabra, la cofundadora de The Hip Tee. Sus clientes llegan, sobre todo, de España, pero también se han dejado caer de Estados Unidos, Reino Unido e incluso Japón. Para llegar a ella no hay que buscarla en el callejero, sino simplemente teclear las tres w. Rarely, que se ha propuesto que el 80% de su volumen de negocio sea online, se suma a una nueva ola de firmas que apuestan por la venta directa al consumidor desde Internet, un modelo de negocio al alza que está trastocando los viejos formatos. “El 85% de las entradas en la web se están haciendo desde tablets y teléfono móvil. Se está perdiendo el miedo al mundo online, en parte porque las páginas están mucho más trabajadas. La gente siente el producto casi como si lo tocara”, explica Fabra.

Arropada por el grupo Didesis, propietarios de Amichi, cree que una de las ventajas principales de este modelo es la gran rotación de producto que se puede tener. En lugar de dos colecciones al año, las marcas de moda en línea pueden lanzar colecciones cápsula de forma mucho más seguida que lo que buscan es ofrecer novedad y exclusividad: “Fabricamos en España y Portugal y eso nos proporciona proveedores de proximidad que nos permiten trabajar muco más cómodamente”, aclara Fabra. Ediciones limitadas, tejidos de calidad y ecológicos, fabricación local y diseño son algunos de los valores con los que estas nuevas firmas intentan competir con los precios a la baja y el ritmo salvaje impuesto por la moda rápida.

La firma eco-lujo de bañadores All Sisters es otro ejemplo de éxito de cómo se crea una marca de moda en Internet. Con Patricia Caballero al mando, en poco menos de un año ya se han fijado en ella importantes tiendas y cabeceras de prestigio. Caballero, que señala la privacidad que ofrece el online como otra de sus ventajas, cree que el branding y la calidad del producto son factores clave para llamar la atención: “Lo importante es ofrecer un producto innovador con el que el cliente esté satisfecho, tener una buena imagen y encontrar tu posición dentro del mercado en línea.”

Paloma Lanna conoce muy bien los problemas que entraña el retail (venta al detalle) tradicional. Hija de Paloma Santaolla y Miguel Lanna, fundadores de Globe y propietarios de Nice Things, esta joven empresaria y diseñadora abrió en 2014 Paloma Wool, su propia marca de venta directa al consumidor a través de Internet. “Creo que es una vía muy fácil para empezar. Ofrece mucha más libertad. El precio puede ser más ajustado, evitas intermediarios y tienes más flexibilidad”, comenta. De hecho, el próximo mes de marzo Nice Things incorporará una nueva línea de colecciones cápsula que pondrá en práctica lo aprendido en Paloma Wool y llevará la filosofía del online a la tienda: “Prendas acorde a la temporada, que no irán a rebajas, en ediciones limitadas y que estarán máximo un mes en tienda. Hechas para el momento”.

Pero no todo son ventajas con este método de venta, el mayor desafío es ser relevante en un mundo lleno de pequeñas y atractivas marcas: “Siempre he visto la tienda online como una física en una calle muy mala por la que no pasa nadie”, explica Lanna. Para llamar la atención, Paloma Wool concentra muchos de sus esfuerzos en la imagen, con un contenido que destaque visualmente, que la gente quiera compartir y que en consecuencia genere tráfico “Es a través de las redes como consigo la mayoría de tráfico a través de la web”. De hecho, este 2016, el 77% de sus ventas son internacionales.

Buena atención al cliente

Lanna y Fabra están de acuerdo también en que es importante invertir en atención al cliente. Eso implica una logística capaz de hacer llegar el producto lo antes posible, así como una larga lista de facilidades que animen al consumidor a comprar por Internet. “La relación con el cliente es muy importante. Hay que mimarlo y hacerle sentir seguro. No solo es hacer la venta, hay que ofrecer un servicio posventa magnífico para que el cliente regrese”, explica Fabra. Lanna añade: “Nosotros ofrecemos cambios de talla gratis y devolvemos el dinero si la persona no está satisfecha con la compra. Eso ayuda”.

Juan Vidal, uno de los diseñadores jóvenes más cotizados del panorama nacional, tanteó nuevas opciones cuando incorporó el ecommerce (comercio electrónico) en su web hace año y medio. Actualmente mezcla colecciones cápsula diseñadas exclusivamente para la venta en línea con prendas de su colección principal: “Al final lo que ha funcionado más ha sido lo complejo y llamativo. Así que vamos viendo, estamos todavía conociendo a nuestra clienta online”, cuenta Vidal. Por ahora tienen una persona dedicada exclusivamente a atender las dudas y hacer seguimiento de los pedidos que se realizan por la web, mientras sueña en un futuro próximo poder trasladar al mundo virtual la magia del taller: “A veces intentamos mandar fotos de cuando se elabora el producto. Me encantaría que por sistema se pudiera mandar un correo en el que el cliente vea como se va elaborando su pieza, con fotos de sus prendas cortadas, como pasa a confección… cosas que enseñen que es un producto artesanal y hecho con mimo”.