La publicidad en inglés crece

La Real Academia Española y la Academia de la Publicidad organizaron el 18 de mayo en Madrid una jornada de debate titulada ¿Se habla español en la publicidad?, patrocinada por el Banco Popular. Su objetivo consistía en “analizar la invasión del inglés” en los anuncios que nos rodean.

Durante las sesiones, el secretario general de esa asociación profesional, Enrique Yarza, presentó un estudio inquietante, acometido en colaboración con la Universidad Complutense. Según sus datos, en 2015 se anunciaron en España 322 marcas con mensajes en inglés, para cuya difusión se gastaron 520 millones de euros. Eso supone un 10% de las empresas anunciantes, pero un 20,4% de la inversión publicitaria (lo que redunda en una similar proporción de tales mensajes). En 2003, las marcas que se anunciaban en inglés no sumaban ni 30. Por tanto, en apenas 12 años se han multiplicado por diez las empresas que prefieren llegar al público español con un lema que no será entendido por la gran mayoría de los españoles.

Parece claro con ello que en estos casos el anunciante busca más la sensación que la información, más la seducción que la claridad. Más el símbolo que el argumento.

Porque los idiomas de la publicidad en España se suelen asociar con una marca país. Así, entre los perfumes predomina el francés, en la moda veremos mensajes en italiano, en la tecnología arrasa el inglés y hasta nos llegan ya anuncios en alemán para vendernos coches. Entonces, el prestigio del origen en determinados ámbitos prestigia a su vez los productos de ese sector (incluso si proceden de otro lugar).

Las lenguas ajenas nos transmiten, pues, prestigios ajenos. Y si el inglés arrasa en tantos terrenos, tal vez se deba también a que lo consideramos en general una lengua prestigiosa. Más prestigiosa que la nuestra. De lo cual cabe deducir que lo miramos (quizás de forma inconsciente) como un idioma superior.

Desde ahí, no parece un salto grande suponer que todo ello se debe a un complejo de inferioridad por nuestra parte: lo caro, lo refulgente, lo avanzado, va en inglés. Aunque se fabrique en España.

Un repaso atento entre los anuncios de la prensa nos deja deducir que el idioma inglés domina en los productos tecnológicos modernos, mientras que el español no tiene rival entre detergentes, colchones, alimentos básicos o lonas para cubrir piscinas.

Algunas empresas se aprovechan legítimamente de ese complejo, y así contribuyen a acentuarlo. Eso tiene quizás una consecuencia que vale la pena sugerir: quien se siente superior a otros, no es necesariamente superior a ellos; pero si alguien se siente inferior, en ese mismo momento empieza a serlo de verdad.