Los ‘outlets’ engullen a las marcas

¿Por qué pagar un artículo a precio original si está constantemente rebajado? Algunas marcas de moda han potenciado tanto su negocio outlet y lo han mejorado de tal manera, con tiendas más agradables, más céntricas y mejor abastecidas, que ahora tienen problemas para colocar su producto principal. Es el caso de varias firmas estadounidenses de lujo —caras, pero no prohibitivas— como Michael Kors, Ralph Lauren, Coach y J.Crew, según un informe de Business Insider.

El caso de Coach es especialmente llamativo. Según Robin Lewis, un consultor experto en comercio y autor del blog The Robin Report, hasta el 70% de los ingresos de la marca en Estados Unidos provienen de sus tiendas de descuento. En 2014, los beneficios totales de la firma descendieron un 18% tan solo en el primer trimestre. La solución a esta crisis ha pasado por potenciar más sus colecciones de ropa —hasta hace poco, Coach era sobre todo una marca de bolsos de precio medio-alto— y contratar al diseñador Stuart Vevers, antiguo director creativo de Loewe, que ya ha conseguido, por primera vez, que la marca sea apetecible para un público muy enterado en moda. Algunas de sus piezas, como el famoso jersey de su colección otoño-invierno 2014 inspirado en el que llevaba el pequeño Danny Torrance en El resplandor fueron éxitos instantáneos —Lena Dunham, Chiara Ferragni, Jamie King y Cobie Smulders, entre otras, se dejaron fotografiar con el suéter— si bien probablemente lo que se vendió más fueron las réplicas de Bershka, a 19,90, que el original que costaba casi 800 euros.

En cambio, J.Crew, la firma favorita de la primera dama de EE UU Michelle Obama, afronta su crisis del outlet admitiendo la derrota. Ha creado una marca paralela, llamada J.Crew Mercantile. Se trata de una línea más barata que se venderá en tiendas separadas. La primera acaba de abrir en Dallas.

Todos los analistas coinciden en que, en el caso de J.Crew, su política de precios y descuentos es el motivo de que sus ventas sean decepcionantes. La marca aprovechó el tirón de popularidad que le dio la primera dama y su directora creativa, Jenna Lyons, considerada un icono de estilo, para disparar sus precios hasta el punto que alienó a sus consumidores de base. Resignados, optaron por esperar a las rebajas o acudir directamente al outlet.

Según Quique Díaz, director de comunicación de Mascaró y Pretty Ballerinas, esta es una guerra que se ha intensificado en todas las firmas de moda durante los años de crisis y que ha enfrentado “al departamento de marketing, que luchaba por no deteriorar la imagen de marca, con el de ventas, que veía que llegaba el final de mes y no había alcanzado sus objetivos”. Las dos marcas familiares que él gestiona han resistido a las llamadas de los clubes de descuentos online del tipo Privalia o Vente Privée y solo aceptaron abrir outlets de Pretty Ballerinas en La Roca Village y Las Rozas hace un par de años porque esos pueblos ficticios de las rebajas propiedad de la multinacional Value Retail, “cuidan la imagen y están pendientes del producto”, afirma el directivo. Allí, los zapatos que tienen un precio original de 129 euros se pueden encontrar a partir de 69, pero hay algunos modelos clásicos que jamás llegan al outlet. 

Según Díaz, “algunas marcas se han dejado llevar por una espiral de outlets y ahora les resulta complicado justificar su precio de salida. Yo mismo, como consumidor, hay firmas que jamás volveré a comprar sin descuento porque veo que están siempre rebajadas”.

El analista Andrés Contreras, experto en comercio de moda que también es autor de un blog sobre la materia, coincide con Díaz en que la estrategia de los descuentos es cortoplacista: “Al principio las ventas aumentan a nivel global, pero a la larga el consumidor pierde la percepción de valor. Esto significa que cada vez querrá pagar menos por un producto de marca”.

Los outlets tienen otro efecto secundario al que Robin Lewis llama “el beso de la muerte” para una firma aspiracional. Potencian la ubicuidad de sus productos, de manera que el consumidor, que inicialmente las puso de moda, acaba abandonándolas. Ese sería, a su entender, el caso de Michael Kors, una firma que ha pasado a ser ubicua y que él predice que sufrirá el mismo destino que Tommy Hilfiger en los noventa: una temporada en el rincón de pensar.