Microbreweries: ¿Emprendizaje Comunitario (o Hipsterismo Domesticado)?

Oficialmente ya (finalmente) tras la época veraniega, y sin restar importancia al 'movidito' calendario político que se avecina en España para los siguientes meses, que vendrá repleto de dinamismo (esperemos que también de sentido común); en este artículo, elaboro sobre un tema más 'efervescente', tras haber realizado alguna que otra observación, trabajo de campo y exploración urbana en la materia.

Directamente me estoy refiriendo a la:

Cerveza.

Foto 1: Cerveza en la localidad de Guetary (Pays Basque, France) Fuente: @icalzada

Si bien es cierto que el consumo de la cerveza y toda la actividad social que genera alrededor, goza de una salud envidiable en ciudades y países a lo largo de todo el año, es durante la época veraniega, cuando recobra un auge especial.

En este contexto, de manera involuntaria me he dedicado a hacer un poco de etnografía con el tiempo a favor sobre el placer de conocer lo que ingería. En este recorrido triangular por Inglaterra, Escocia e Irlanda (y concretamente en esta última), he detectado de manera esplícita, un fenómeno que viene siendo de manera creciente también un tanto habitual en España. Me refiero al fenómeno de la Cerveza Artesana y la denominación mediante la cual el fenómeno se ha mundializado: Microbreweries o las Craft Beers.

Foto 2: Gama de cervezas artesanas objeto de trabajo de campo en Escocia e Inglaterra (Agosto 2015): Independent, FullSail, Fraock, BrewDog,Tempest Brewing, Joker & O'Hara. Fuente: @icalzada

Y es que, la craftmania (pasión masiva por todo lo que se produce con las propias manos), tal y como lo ilustra el siempre espléndido Richard Sennett en su gran y más que recomendable obra 'The Craftsman', parece que se ha convertido ya en una respuesta asociativa (y...¿alternativa?) en muchas de las ciudades del mundo, al ímpetu uniformizador de las grandes marcas corporativas y a las tendencias de consumo masivo. Son las microcerveceras (Brewdog y Kernel, en el Reino Unido), básicamente comenzando por Portland (Oregón) y Seattle (Washington) en EE.UU., las que están marcando la pauta vanguardista, que se está extendiendo ya hacia Europa y también los otros tres continentes (aún bien, de manera desigual).

Pero precisamente más que la propia cerveza, son estos craftmen o maestros cerveceros, los que se están reproduciendo como humulus lupulus en ciudades y barrios, bajo la cultura del compartir y del co-crear. Personas en ciudades que están aprendiendo las unas de las otras y que se inspiran en el hecho de cultivar, perfeccionar y dar cuerpo a una bebida pretendidamente única para ser convertida en experiencia humana y colectivizarla a posteriori, como valor; pero únicamente, si es compartida.

En el tiempo de los trabajos flexibles y rápidos, el tocar y el cultivar se han convertido en un acto humano escaso y a su vez cada vez más demandado por personas que están perdiendo el sentido a su labor como ciudadanos en las ciudades. Entrega, compartir, aprender, experimentar, ser meticuloso, ser perfeccionista, ser perseverante con la perfección misma, son algunos de los atributos con los que las personas empiezan a disfrutar y a sentirse plenos ciudadanos, con sus manos, con su experiencia y conocimiento intransferible, con su artesanía.

Estamos pasando así, de la inconsciente antropología digital, conectada e intangible, a la necesidad de palpar y manipular, materializar lo que creamos, hacemos, y lo más importante aún, en lo que creemos; en lo que nos conectamos con nosotros mismos, a través de nuestras manos en contacto con elementos que cultivamos. El trabajo físico, el contacto con los objetos para perfeccionarlos, y a su vez, para perfeccionarnos a nosotros mismos (como diría Sennett), es donde reside la esencia de ser artesano. Esencia, ausente en nuestros días en nuestras propias ciudades. Esencia, que se presenta como una clara carencia disfuncional en un mundo fragmentado, con vidas fragmentadas y futuro líquido (Bauman dixit) y cada vez más incierto. Trabajo físico que no puede ir desunido a su carácter de ser compartido, de aprender de otros y enseñar a otros a su vez. En resumidas cuentas, como el maestro cervecero, que aprende de sus errores y de lo que otros le cuentan de los 'detalles'. En esencia, lograr algo único basado en la diferenciación del detalle, del gusto y del significado real de los objetos que cobran vida cuando los trabajamos con nuestras propias manos.

Pero ¿cual es la perspectiva mundial de la cerveza? Como podemos observar, el consumo per capital está distribuido de manera desigual:

Más aún, si observamos el ranking por países en lo que se refiere al consumo per cápita, nos damos cuenta que son los países de Europa Central los mayores consumidores de cerveza:

Y si adoptamos un análisis de marcas (branding) cervecero a nivel mundial, nos encontramos con las grandes marcas por países que nos son absolutamente familiares:

No obstante, en lo relativo a la cerveza como producto de consumo, bajo las tendencias convencionales (mainstream), parece que empieza a emerger en algunas ciudades de algunos países y regiones, un fenómeno que a simple vista podríamos catalogar como alternativo. Y es que como hace un año la revista Fortune anunciaba, las microbreweries o microcerveceras (en lo sucesivo) están suponiendo una revolución o una tormenta en lo referente a la industria mundial cervecera. ¿Podríamos pensar que esta micro-economización en las ciudades puede suponer un revulsivo para una economía local de base comunitaria, con objetivo sostenible y con respeto a los lugares y sus gentes? ¿Podrán los pequeños Davides contra los grandes Goliaths? ¿O sencillamente, los Goliaths se camuflarán de Davides?

La verdad es que el sector de la cerveza presenta un ciclo cambiante como producto que está absolutamente unido con la cultura urbana y me atrevo a decir con las maneras de vivir, producir y consumir en las propias ciudades. Eso es lo cierto. Pero también lo es, que la novedad pronto se convierte en conveción y norma. Como lo muestra esta foto en la que en Oxford, se anuncia la cerveza artesana en un pub de su calle principal en la George St.

Lo que parece que va a ocurrir es lo que todo manual de marketing enseña: que los grandes Goliaths 'canibalizarán' los 'Davides'. Mejor dicho, los 'engullirán'. Pero...¿será este el caso en todas las ciudades y regiones? ¿No será este un fenómeno habitual en lugares que utilizan estrategias centrípetas de consumo y producción de alimentación y bebida? ¿Ocurre lo mismo en todos los lugares? Para ello cambiemos de isla. Pasemos de Inglaterra a Irlanda. Terminemos este breve recorrido en Dublín (ya que fue en concreto esta ciudad, tantas veces visitada, vivida y querida por mi) la que ha destapado la citada tendencia:

Y es que cuando nos acercamos al St. James's Gate, al lado del río Liffey, comenzamos a identificar algunas señales, en las calles, en las conversaciones de la gente. En los pubs, algo se comenta. Escuchen:

Y es que la negra y conocida fábrica de pints (pintas) Guinness situada en St. James's Gate, es un buen ejemplo de como las grandes marcas están viendo la amenaza (y por ende podremos añadir, la oportunidad) que esta nueva tendencia les abre en su estrategia comercial, de reposicionamiento de marca (rebranding) y de mercado:

Si bien, hace unos pocos años, la estrategia de comercial y de marketing de Guinness (todo hay que decirlo, en manos del imperio empresarial británico de Diageo) tuvo la 'magnífica' idea de 'artificializar' el 'Arthur's Day', teniendo inicialmente un éxito de masas; tras la obligatoriedad que impuso en las siguientes ediciones, de solo poder consumir su producto el día de su celebración (27 Septiembre), en su natal Dublin, muchos le están dando la espalda. Y es que, muchos dublineses y ya irlandeses, han empezado a boicotear la propia marca, que incluso ostentó el propio icono del país (la lira) durante muchos años. Y es que el que tuvo, no retuvo. Y Guinness, si bien no tiene mucho peligro de perder la absoluta hegemonía cervecera en la isla, ha cometido un error de gran calado que ya comienza remontar con una contra-estrategia, pero con una negativa reputacíon en su mercado natural, que no le va a salir gratuito.

Foto 11: Maestros cerceceros dentro de la fábrica de Guinness. Fuente: Diageo.

Es así que el año pasado mismo, Guinness (debería decir Diageo) lanzó un proyecto denominado 'The Brewers Project' integrando a maestros cerveceros en sus instalaciones para lanzar sus dos nuevos productos: Dublin Porter y West Indies Porter.

Y es que Business Insider UK lo indica: el error de marketing cometido con el 'Arthur's Day' unido a la amenaza de las pequeñas competidoras de las microcerveceras, ha provocado la confluencia de una doble estrategia que fusiona una error de marketing con una amenaza que ha sabido convertir en nuevo nicho de mercado. Pero el gran monstruo Diageo que comanda la histórica y hegemónica Guinness, ya está en ello.

Este caso de las microcerveceras y su imparable tendencia de crecimiento, ha provocado que en la academia se investigue este apartado con mucha rigurosidad como lo prueba una investigación que ha analizado el impacto en el emprendizaje de estas emergentes figuras socio-empresariales a lo largo de todo el Reino Unido. La referenciada investigación concluye que las microcerveceras están contribuyendo de manera considerable al auge de la economía local debido a su grado de innovación, penetración, diversidad y crecimiento del sector y su elevado nivel de emprendizaje y consiguiente aparición de ecosistemas de innovación social asociados al producto de la cerveza.

O simplemente...

¿se trata de otra manifestación más del hipterismo (de base anglosajona)?

Mientra, lo vamos explorando/indagando sobre el terreno de juego...

Tiempo al tiempo:

Slàinte.

Ps: Dejo esta referencia académica para los que quieran o profundizar en 'lo craft' desde una mirada académica o aplicada (o ambas).

Bishop, J. (2015) The Craft of Collaborative Planning: People working together to shape creative and sustainable places, Routledge.