Cosmética y Hollywood, un idilio muy rentable

“He ayudado a muchas chicas con este consejo”. Esta frase, firmada por la actriz Ginger Rogers e impresa en un anuncio de jabón de tocador publicado en 1935, demuestra que el idilio entre Hollywood y la industria de la cosmética viene de lejos. Su capítulo más reciente acaba de firmarlo la actriz Eva Mendes, que a partir del próximo otoño ejercerá como imagen de la línea de cuidado facial New Dimension, de la firma Estée Lauder. Sin embargo, sus raíces son tan antiguas como las de la propia industria. Así lo afirma Geoffrey Jones, profesor de la Harvard Business School y autor del ensayo Beauty Imagined (2010). “En 1928 se presentó por primera vez una campaña nacional que afirmaba que casi el cien por cien de las estrellas de Hollywood utilizaban el jabón Lux, de Unilever” relata. “En 1930, el jabón de las estrellas dominaba el mercado americano”.

La celebridad que garantiza la industria del cine parece ser un valor al que se aferran las marcas de cosmética. Son imágenes globales, inmediatamente reconocibles y ampliamente apreciadas por sectores muy amplios de la sociedad. Así lo corroboran las cifras que planean sobre fichajes de estrellas como Julia Roberts, cuyo contrato quinquenal con Lancôme ronda los 50 millones de dólares, o Halle Berry, imagen de Revlon.

Curiosamente, la cosmética de gran consumo fue territorio cinematográfico desde sus propios inicios. Así, el imperio de un inmigrante ruso llamado Max Factor comenzó a crecer exponencialmente cuando este decidió ofrecer productos de maquillaje teatral y cinematográfico a cualquier mujer que quisiera maquillarse. “A medida que Hollywood expandía su imagen del estilo de vida americano, los cosméticos dejaron de verse como algo dudoso moralmente”, explica Jones. Además, las actrices de cine, frente al teatro o a otros espectáculos, eran inmediatamente reconocibles en todos los países a los que llegaban las producciones de Hollywood. Por ello no extraña que fuesen precisamente actrices las primeras embajadoras globales de las marcas de belleza, que hasta entonces empleaban a celebridades locales en cada mercado.

Hoy, además de suculentos contratos, la industria de la cosmética ha logrado erigirse como una entidad de culto. Recientemente, el fallecimiento del cirujano plástico Frederic Brandt ponía de manifiesto que figuras como Estée Lauder, Helena Rubinstein o Max Factor gozan de un aura de prestigio creciente comparable al de Coco Chanel, Yves Saint Laurent o Christian Dior. No resulta extraño que Eva Mendes, en el anuncio de esta colaboración, haya aludido explícitamente a su admiración “por la marca y por la mujer”, refiriéndose a la figura visionaria de Estée Lauder (1908-2004).

La perfumería, para muchos, sigue siendo el nicho de mercado vinculado de un modo más estrecho a las estrellas de Hollywood. Mientras actrices como Sarah Jessica Parker o Jennifer López respaldan sus propias fragancias producidas en colaboración con empresas del sector como Coty, son muchas las estrellas que aceptan convertirse en imagen de nuevos lanzamientos. “La presencia de celebridades es esencial en la industria porque crea vínculos aspiracionales y emocionales con las marcas”, afirma Geoffrey Jones. Natalie Portman para Dior, Cate Blanchett para Armani o Charlize Theron para Dior son algunos casos paradigmáticos de una industria a la que también le gustan las sorpresas.

Que Chanel empleara a Brad Pitt para promocionar su fragancia femenina más emblemática fue un golpe de efecto que, sin embargo, nunca podrá igualar el que se produjo cuando, en 1952, Marilyn Monroe afirmó en una entrevista que dormía únicamente con unas gotas de Chanel Nº5. Fue en el reportaje que acompañaba su primera portada en la revista Life. Un año después, una sesión de fotos nunca publicada la retrataba desnuda entre sábanas con un frasco del perfume sobre la mesita de noche. En 1960, la actriz declaraba que había sido una afirmación espontánea. “Era una forma de decir que dormía desnuda sin decirlo”, explicaba entre risas. Nunca cobró por decir aquella frase que, como solía recalcar, “era verdad”. Y quizás por eso se convirtió en la campaña involuntaria más legendaria en el sector. En una industria dominada por las ilusiones y la percepción subjetiva de productos, tratamientos y fragancias, hay pocas fuerzas comparables a la de la fábrica de ilusiones por excelencia: el cine americano.