Famosas como vallas publicitarias

De entre todas las celebridades actuales, probablemente Blake Lively sea la que mejor sabe rentabilizar su estatus de prescriptora global. Es, literalmente, una marca en sí misma: su página web, Preserve, ejerce como blog de estilo de vida, gabinete psicológico y vitrina publicitaria de todo lo que pasa por sus manos (probablemente, previo contrato), de los pañales de su hija a productos alimentarios. Su propia persona también funciona como un potente escaparate. Hasta el punto de cambiarse 11 veces de ropa en un solo día durante la promoción de su último filme, The Age of Adaline. Once modelos de once marcas distintas (algunas a la venta en su web) y con estilos que oscilaron entre lo conceptual, lo clásico, lo sexy o lo glamouroso. La protagonista de Gossip Girl suele jactarse de no necesitar un estilista. Lo cierto es que, en vista de sus cambios de atuendo desenfrenados, se basta y se sobra para rentabilizar su imagen.

Lively es una de las famosas que lleva a cabo esta estrategia de una más forma explícita, pero por supuesto no es la única que se une a ciertas enseñas de moda mediante lucrativos acuerdos (y normalmente exitosos por ambas partes). Se sabe que la actriz Jennifer Lawrence tiene un contrato con Dior que algunos cifran en 15 millones de euros. Tiene el único deber de lucir sus trajes de alta costura en las ceremonias de premios. Durante años, se habló de que Penélope Cruz hacía lo propio con Ralph Lauren (aunque en esta ocasión sus obligaciones se extendían más allá de las galas) o que Cate Blanchett está subiendo la popularidad de Armani.

Eso, al menos, es lo que concluye una investigación realizada recientemente por la revista francesa Challenge y la consultora Lexis Nexis Business. Analizaron el impacto mediático que tuvieron ciertas estrellas (y sus respectivos vestidos) durante el primer trimestre de 2014. El tándem Blanchett y Armani lideraba el ranking, con más de 4.000 artículos internacionales referenciándolos y con un porcentaje nada despreciable de comentarios negativos. Le siguieron de cerca David Beckham (y su colaboración con H&M), Rihanna (imagen de la casa francesa Balmain) y Kate Moss (cara visible de Burberry). Curiosamente, la oscarizada Lupita Nyong’o, quien fuera el fenómeno viral del pasado año, no rentabilizó como debiera su asociación con Prada (y su línea menor, Miu Miu) y aparece en la octava posición.

En España, la situación es similar, si bien el criterio para asociarse con famosas pasa por una condición inamovible: han de tener un blog de estilo alojado en una cabecera importante. Dicho de otro modo: no basta con que luzcan las prendas en eventos varios, han de fotografiarlas en sus respectivas bitácoras. De entre las celebridades patrias, Paula Echevarría, podría considerarse la Blake Lively española. “Hacerle un regalo a Paula es muy difícil porque las marcas le regalan de todo”, confesaba su marido, David Bustamante. Empresas como Tous, Blanco, Intimissimi o Women’s Secret saben que ella, Blanca Suárez y Sara Carbonero agotan las prendas que lucen en público. De ahí que muchas prescindan de modelos y opten por ellas como imagen de sus campañas. Entre las tres, copan prácticamente el mercado nacional. El internacional no es muy distinto, y abrir hoy una revista de moda es sinónimo de toparse con más publicidades protagonizadas por actrices que por top models. Ni vallas, ni desfiles multitudinarios. Parece que esta industria no puede mantener la fascinación únicamente con sus propios recursos. La visibilidad y la aspiración hoy pasan por una famosa con una agenda repleta y una buena cuenta de Instagram.