Quien tiene un Tumblr tiene un tesoro

Un artista underground, un modelo hijo de famoso motociclista y el diseñador que hasta hace poco dirigía la línea masculina de la marca predilecta de Lady Gaga. Algunos virales, un puñado de tiendas en las capitales mundiales de la moda y varias cuentas de Tumblr. No es el argumento de la versión siglo XXI de Prêt à porter, sino las herramientas con las que Camper, probablemente la marca mallorquina de calzado más famosa del mundo, quiere renovar sus votos como la más moderna.

El artífice de estos planes es Romain Kremer, el nuevo director creativo de Camper y exdiseñador de Mugler; el modelo es Axel Pons, primogénito del célebre piloto, y el artista, Nicolás Santos, un joven madrileño afincado en París. La firma mallorquina acaba de inaugurar etapa creativa y este mes ha abierto las puertas de su primera gran apuesta. Y lo de las puertas no es metafórico. Pese a que últimamente la industria de la moda está embarcada en el desarrollo del comercio online, Kremer parece empeñado en que las tiendas físicas de la marca se conviertan en todo un acontecimiento: será en ocho establecimientos seleccionados –Madrid, Barcelona, Londres, París, Nueva York, Tokio, Milán y Berlín– donde Camper probará sus apuestas más arriesgadas y testará líneas de trabajo –ediciones especiales, nuevas versiones de modelos icónicos, colaboraciones–. Pero no hay atisbo de nostalgia analógica en esta propuesta. El nombre del proyecto, CamperLab, respira optimismo 2.0 y viene avalado por un grupo de colaboradores vinculados al mundo de lo digital.

Uno de ellos, el más llamativo quizás, es Nicolás Santos (Madrid, 1988), el artista plástico que ha aportado un original tratamiento gráfico a la campaña visual que ocupa los escaparates de las tiendas. En esta campaña, dirigida y fotografiada por Kremer, no aparecen zapatos, sino modelos a quienes resulta difícil reconocer porque sus ojos quedan ocultos por una abertura que hace las veces de escaparate. Y, cuando se mira por esa abertura, en lugar de zapatos y precios lo que se ve es el interior, limpio y concebido como un espacio casi conceptual, de la tienda.

Pese a su juventud, el estilo de Santos es instantáneamente reconocible: en sus trabajos para Dior, Kris Van Assche y las revistas más vanguardistas (él mismo colabora en la dirección creativa de una de ellas, Dust), deja muy clara su identidad estética, asociada a la pulcritud y al collage. Como hijo de su tiempo, no tiene miedo a usar como materia prima archivos JPEG, memes y GIFs; son esas filias digitales las que le hacen tan cercano a Romain Kremer, que tiene un tumblr propio y ha creado otro corporativo para Camper. En él, junto a fotografías y GIFs centrados en las tiendas y los nuevos modelos de la marca, el equipo de Camper comparte hipnóticos fashion films (los dirige el propio Kremer a partir de la obra del artista Ivan Litvinenko) que oscilan entre el Op Art, el retro digital y el video musical. Todo, susceptible de ser viralizado, compartido y comentado por un público global.

¿Le sorprende esta ambición vanguardista en una marca española? Piense que es la misma marca que apostó por los zapatos asimétricos, desdibujó los límites entre el zapato y la zapatilla deportiva y colaboró con diseñadores tan arriesgados como Bernhard Willhelm o Veronique Branquinho cuando pocos conocían su trabajo en España. Y que, en el fondo, hay una contradicción muy estimulante en la idea de recurrir al imaginario digital de los milénicos para encaminar sus pasos desde las imágenes parpadeantes de un tumblr hasta una tienda física. Eso sí, una vez allí no espere calzarse un holograma. Las 87 esferas de la suela del modelo Pelotas siguen siendo igual de tangibles que en 1995, cuando fueron creadas. Y duran más que cualquier smartphone.