La revolución de las calificaciones

Bonjour, monsieur, comment pourrais-je vous aider?”, pregunta el obsequioso portero de mi hotel en París. Al instante me pregunto qué ha sido de la infame altivez de esa ciudad... en particular para con los turistas americanos. Si la capital francesa ha dejado de ser la ciudad más grosera de Europa, tal vez podamos agradecérselo al desarrollo de los instrumentos de calificación online,como, por ejemplo, TripAdvisor.

Las webs sobre viajes existen desde el decenio de 1990, cuando se lanzaron Expedia, Travelocity y otros sitios de contratación de viajes de vacaciones, que permitían a los viajeros comparar los precios de vuelos y hoteles con un clic del ratón. Como la información ha dejado de estar controlada por las agencias de viajes o de estar oculta en redes empresariales, hubo una revolución en el sector de los viajes, pues una mayor transparencia contribuyó a reducir los precios drásticamente.

Actualmente, el sector está viviendo una nueva revolución, que está transformando la calidad de los servicios. Las plataformas especializadas en hoteles (TripAdvisor), restaurantes (Zagat), apartamentos (Airbnb) y taxis (Uber)— permiten a los viajeros intercambiar opiniones y experiencias que todos pueden consultar.

Ahora, quienes califican, analizan y comparan a las empresas de hostelería no son los profesionales del sector, sino las propias personas a las que va destinado el servicio: los clientes. Aunque a algunos lectores podrían no interesarles las informaciones chismosas sobre la brusquedad de los botones de hoteles de Berlín o sobre el mal funcionamiento de los secadores de pelo de hoteles de Houston, el verdadero valor de las reseñas online no radica sólo en las historias individuales, sino en la capacidad de los sitios web para acumular un gran volumen de calificaciones.

Las empresas que consiguen las calificaciones más altas pueden beneficiarse de un crecimiento exponencial

No se pueden sobreestimar sus repercusiones. Las empresas que consiguen las calificaciones más altas pueden beneficiarse de un crecimiento exponencial, pues los nuevos clientes se ven atraídos por el predominio de opiniones favorables. Tanta es la influencia de las calificaciones online, que muchas empresas contratan a gestores de reputación digital para garantizarse una identidad favorable.

El sistema no siempre es virtuoso. Se sabe que hay operadores nefandos que pagan por servicios de opiniones falsas para aumentar las calificaciones. También los clientes pueden no ser sinceros o algo peor aún: ejercer chantaje, que se produce, como explica TripAdvisor, “cuando un huésped amenaza con escribir una reseña negativa, a no ser que se satisfagan sus exigencias de reembolso o de recibir una habitación mejor o de otra índole”.

Por fortuna, la tecnología está contrarrestando ese uso indebido de las calificaciones. Los algoritmos pueden descubrir ya las reseñas falsas al advertir opiniones sistemáticamente positivas (o negativas) del mismo autor. La geolocalización puede garantizar que sólo los clientes que hayan utilizado efectivamente un servicio puedan expresar una opinión (como en el caso de Airbnb). De hecho, se está contrarrestando a los críticos escandalosos con otra novedad sorprendente: mientras que los clientes pueden expresar una opinión sobre un servicio, el prestador de éste puede calificar también a sus clientes. No es inconcebible que algún día los hoteles populares puedan elegir a sus huéspedes.

Las relaciones tradicionales entre clientes y productores se están deshaciendo también de otras formas. El ascenso de la “economía de servicios compartidos”, en la que se comparten activos —como, por ejemplo, un coche, una plaza de aparcamiento o una cama libre— dentro de comunidades, no sólo crea una buena voluntad recíproca, sino que, además, desdibuja la distinción entre comprador y vendedor.

El aeropuerto Changi de Singapur  solicita las calificaciones de los usuarios constantemente

Sin embargo, no todos los servicios se han visto afectados por las calificaciones online. Las repercusiones de las calificaciones dependen de si el consumidor típico lee de verdad las reseñas en línea antes de adoptar una decisión. Si bien es cada vez más común hacerlo, al reservar, por ejemplo, una habitación de hotel, lo es mucho menos a la hora de decidir, pongamos por caso, los bares de una calle populosa (la persistencia de la grosería de los camareros parisienses lo atestigua).

Incluso los establecimientos de servicios que dependen del atractivo de la localización para conseguir clientes pueden tener pronto los días contados. La proliferación de la “realidad aumentada” —una superposición de información digital (creada por Google Glass, entre otros)— promete transformar las actividades cotidianas en una experiencia híbrida —digital y física—, en la que las reacciones de los clientes estén a disposición de los compradores instantáneamente y sin trabas.

Los últimos en verse afectados por los calificadores serán servicios sobre los que los clientes no cuenten con opciones, como, por ejemplo, los aeropuertos. El Changi de Singapur es una excepción poco común: solicita las calificaciones de los usuarios constantemente mediante pantallas para transmitir sus reacciones con emoticonos de caras sonrientes y alegres que se activan al tacto y piden las opiniones de los viajeros sobre toda clase de cosas: desde la eficiencia del servicio de inmigración hasta la limpieza de los aseos.

Ni que decir tiene que muchas economías desarrolladas van rezagadas, al menos de momento, pero la escritura está, literalmente, en la pared... o al menos en la pantalla. De hecho, el lector de este texto online que no esté de acuerdo conmigo puede explicar por qué en la sección de comentarios que acompaña al artículo.

Carlo Ratti es profesor de investigación del MIT, donde dirige el Senseable City Laboratory, y Matthew Claudel es investigador en el Senseable City Laboratory.

© Project Syndicate, 2014.

Traducido por Carlos Manzano.