Taxonomía del Homo Consumens en la era 3.0

Taxonomía: del griego ταξις, taxis, 'ordenamiento', y νομος, nomos, 'norma' o 'regla'.1. f. Ciencia que trata de los principios, métodos y fines de la clasificación.2. f. clasificación (Diccionario RAE)

Por Carlos Ballesteros

Parece ser que fue Erich Fromm en 1965 el primero en denominar Homo Consumens a la especie humana que, evolucionada desde el Homo Sapiens, dedicaría todos su esfuerzos, más allá de trabajar de 9 a 5, a consumir de manera compulsiva como medio para la sublimación de frustraciones: “ Homo Consumens es el hombre cuyo objetivo principal no es principalmente poseer cosas sino consumir cada vez más para compensar así su vacío interior, la pasividad, la soledad y la ansiedad (...) El Homo Consumens está bajo la ilusión de la felicidad, mientras inconscientemente sufre su aburrimiento y pasividad. Cuanto más poder tiene sobre las máquinas, más impotente se convierte como ser humano; cuanto más consume, más se convierte en un esclavo de necesidades cada vez mayores”.

Así pues, quizás la primera subclasificación que debe hacerse en esta nueva taxonomía es la que aún nos lleva a pensar en consumidores racionales y consumidores emocionales. Del Homo Consumens sapiens consumidor lógico, racional, smartshopper que maximiza su beneficio personal cuando compra productos básicos como alimentación, droguería, incluso algunas prendas de ropa al Homo Consumens Ludens que busca emociones y experiencias, que busca disfrutar cuando bucea en los estratos mas altos de la pirámide de Maslow.

Hasta hace pos años parecía lógico -e incluso obvio- pensar que cuando un comprador optaba por adquirir un bien o un servicio siempre elegía por aquel objeto que le aportaba mayor valor. La satisfacción de una necesidad, entendida como aquello que cubre el hueco existente entre un estado que se presenta como ideal y un estado actual que nos mantiene infelices no sólo es el punto de partida de toda actuación en Marketing, sino que está en el fondo de todo mensaje publicitario. En efecto, cualquier slogan, cualquier creación publicitaria puede traducirse por una frase del tipo Soy la mejor solución a tu problema. Así el homo consumer sapiens buscaría esta solución entre las características más funcionales de los objetos mientras que el ludens se fijaría más en los componentes emocionales como la marca o la publicidad.

Los productos compiten no tanto por sus características técnicas, el servicio post-venta más eficaz o el un envase más útil o atractivo sino por la imagen de marca que ofrecen; por aquellas sensaciones, vivencias y sentimientos que el producto provoca en el consumidor: tranquilidad, orgullo, simpatía por la marca, etc. En opinión de algunos, en este mundo de capitalismo maduro en el que ya se tiene de todo, lo importante no es poseer sino sentir. Las necesidades físicas hace tiempo que dejaron de formar parte de nuestras prioridades, pues ahora lo que se busca es la felicidad mental.

El mejor ejemplo de este consumo experiencial sería lo transmitido por ese famoso anuncio de una prestigiosa marca alemana de coches en el que solamente se ve una mano por fuera de la ventanilla de un vehículo, jugando con el viento, mientras suena una agradable música y el slogan final “¿te gusta conducir?” o la compra de productos con ciertas características sociales que aparte del valor intrínseco del producto, aportarían una sensación placentera de estar contribuyendo a mejorar el mundo. Las personas que no tienen tiempo o no están dispuestas a aportar otra forma de solidaridad (voluntariado, etc.) pueden contribuir así, desde su cesta de la compra cotidiana, a solucionar los problemas del mundo.

Del latin al inglés: Consumers y Prosumers

Cuando Alvin Toffler en 1980 acuñó el término Prosumer pensaba posiblemente en aquellas personas que producían para el autoconsumo. Así, al igual que en las primeras etapas de la historia de la humanidad solo una pequeña parte de la población podía tener el privilegio de no cazar, cultivar, cosechar o cubrir sus necesidades por sus propios medios, en la era de la posmodernidad hay personas que deciden cultivar sus propios alimentos o hacer sus propias ropas, probablemente llevadas no tanto de la necesidad de cubrir unos requerimientos básicos (pues un correcto análisis de la eficacia/eficiencia de cultivar tu propio huerto en términos puramente económicos no se sostendría) sino en esa referencia al Homo Ludens a que se aludía en el apartado anterior. Cultivar tus propios tomates, aunque sea una mata en una maceta en tu terraza, proporciona un sentimiento de orgullo, proporciona paz y cura el stress.

La tendencia del DIY, auspiciada por una crisis que además de hacernos tener menos dinero para gastar nos ha hecho conscientes de la exagerada y perniciosa era del “usar y tirar”, junto a la búsqueda de ocios compartidos, familiares, caseros suponen el auge de nuevos mercados en desuso (el bricolaje, hacer punto..). Las redes sociales por su parte contribuyen a esta necesidad de crear y producir. Un amplio número de usuarios de la web 2.0 son productores de contenidos, a la vez que consumidores. Canales de youtube, páginas de facebook, pinterest, fotos en instagram…Otros simplemente pasean los contenidos que los demás suben.

Termino este post recopilando diversos tipos de –sumers que he ido encontrando en los últimos meses. Ninguno de estos nombres son originales míos. Los he ido descubriendo aquí y allí en diversas lecturas, conferencias, paginas web como trendwatching.com…..la imposibilidad de referenciar la paternidad o maternidad de todos ellos hace que haya decidido no hacerlo de ninguno y dejar claro en esta nota que no son, en ningún caso, creación mía.:

transumers o consumidores de “ahoras”, intensos y prolongados. El 11 de septiembre de 2001 y las posteriores consecuencias del mismo, entre las que destaca el sentimiento de ser vulnerable, la crisis que nos hace sentirnos prescindibles y amenazados en lo que hasta ahora era nuestro valor primordial (el trabajo); el desapego de la clase política que, salvo honrosas excepciones, no vemos que trabaje para solucionar nuestros problemas cotidianos…… No hay futuro, carpe diem, consumamos ahoras porque no sabemos si habrá luegos.

trysumers consumidores con ganas de probar (try en inglés ) nuevas cosas,

localsumers consumidores arraigados a sus consumos locales

virginsumers o aquellos consumidores que, cada vez más frecuentemente, se encuentran con productos que no saben utilizar, procesos con los que no están familiarizados, marcas que no conocen…y sin embargo no se asustan ante ello y deciden experimentar, probar y comentar luego en las redes su experiencia;

presumers: pre-consumidores. Personas que se involucran en el proceso de creación de los productos y servicios. La acelerada salida al mercado de versiones, modalidades de productos hace que en muchas ocasiones las empresas decidan lanzar versiones β que son mejoradas y complementadas en y con el uso que hace el mercado de los mismos.

Crowdsumers: consumidores que hacen uso de las plataformas crowd, tanto para beneficiarse de compras colectivas, compras en grupo, etc. como para participar en financiación de proyectos culturales o solidarios mediante aportaciones mínimas (pero masivas en numero) @Crowdsumers

Wikisumers o consumidores colaborativos que ejercen su derecho al consumo desde las maneras tradicionales de compartir, intercambiar, prestar, alquilar y regalar redefinida a través de la tecnología moderna y las comunidades. www.ouishare.net

Knowcosters. Movimiento iniciado por Miguel Conde que plantea la necesidad de consumir como uno piensa, conociendo y siendo consciente, además de de los costes visibles del producto (reflejados en el precio venta al público) de todos los costes indirectos, que no se ven y que pagamos todos: coste estado de bienestar y coste planeta.www.fundacionknowcosters.or

Fotografía de apertura: www.infobae.com

Fotografía de la segunda página: www.marsrivista.it