Etienne Lavie, el fotógrafo 'okupa' del espacio publicitario

París y Milán son las dos ciudades que Etienne Lavie ha « okupado » hasta la fecha pero él confía en añadir pronto otras muescas a su revolver: Madrid, Londres o Nueva York para empezar. Este artista/fotógrafo francés decidió un día sustituir -virtualmente- los paneles publicitarios de las calles por fotografías de obras de arte que se exponen en museos de la misma ciudad. En pocos días sus imágenes retocadas se convirtieron en virales. ¿Esa viralidad responde al deseo de que la ciudad no aloje tanta publicidad? ¿O más bien son las ganas de que el arte salga de su encierro en el museo y ocupe, sin “k” y por derecho propio, el espacio público?

¿Cómo se le ocurrió su iniciativa “Oh My God, who stole my ads” (Dios mío, ¿quién ha robado mis anuncios?)Creo que cada publicidad no vende sólo un objeto sino un tipo de vida que puede ser pernicioso. No es un nuevo reloj o un nuevo objeto lo que me va a hacer sentir orgulloso y feliz. Mi trabajo, mis esfuerzos, mi voluntad de hacer las cosas bien por mí, por mi familia, y mis vecinos, todo esto me hace sentir orgulloso. Pero no un reloj. Una noche me di cuenta de la cantidad de esfuerzo, talento, dinero y energía invertidos en el mundo de la publicidad. Y me pregunté: ¿y si en vez de todas estas publicidades, nos encontráramos mensajes que nos incitaran a la paciencia, a la pasión, a la escucha, al perdón, al esfuerzo, al don? ¿Qué pasaría si en vez de despertar en nosotros el deseo de riquezas y la envidia, se nos invitara a acoger todos estos otros valores?

Le devuelvo la pregunta: ¿qué pasaría?

Si nos tomamos el mensaje de la publicidad al pie de la letra, nos engordaremos y nos endeudaremos. Me acuerdo del personaje del documental Super Size Me, que escoge siempre el menú XXL y al final cae enfermo. El otro día me levanté, abrí una revista y la primera palabra que llegó a mi mente en letras de oro fue: GUCCI. ¡Un super-mantra para el día que iba a empezar! Leo a diario el International New York Times, que considero un periódico excelente, pero es igualmente cierto que el espacio que reservan para la publicidad es enorme. Así que un día voy a tener ganas de comprarme un reloj de lujo. Me veré obligado a abandonar mi profesión de fotógrafo y me veré abocado a robar bancos.

Ahora en serio, lo que quiero decir es que la publicidad nos promete la felicidad a través de un objeto y de su posesión. Los millonarios saben sin duda mucho mejor que yo que ni el objeto ni la posesión nos aportan la sensación de realización. ¿Un reloj? Por favor... ¿Se ha topado con alguna publicidad que le invite a observar un pájaro? No. En cambio el otro día vi un “graffiti” que decía “mira el cielo”.

¿Así que usted apuesta por el arte militante?
No, en realidad es un trabajo artístico como cualquier otro. Creo que el hombre es grande cuando lo que hace puede parecer inútil o lujoso. En tiempos de guerra sólo podemos preocuparnos por sobrevivir. La lectura, la escritura, el dibujo se convierten en lujos, porque hay que encontrar papel, lápiz, una vela, y es difícil hacerse con todo eso cuando uno lucha por sobrevivir. Pienso muy seriamente que todo lo que no es precisamente útil para nuestra supervivencia es fundamentalmente necesario para nuestra vida, para nuestra humanidad. Ser humano es escapar lo más posible de la supervivencia para así poder vivir realmente.

¿Cuál ha sido la reacción del público de París y Milán a sus fotos?
Cuando publiqué en internet la primera serie, envié las fotos a dos páginas web. Buscaba tener una audiencia para compartir, para recibir algún retorno por parte de la gente. En pocos días decenas, centenares y al final miles de personas compartieron las fotos por internet. Me sorprendió y me emocionó este impacto inesperado. Gracias a la serie de París, unos estudiantes de Milán me invitaron a reproducir la historia en su ciudad. Les estoy muy agradecido.

¿Y si alguien le invitara a Madrid, qué obras escogería?
Respuesta básica: el Greco y Goya. Ellos de entrada, pero me dejaría sorprender por los artistas y las obras que aún no conozco.

Quizá alguien podría criticar su iniciativa porque sacar las obras del museo es hasta cierto punto banalizarlas. Y encima se tratan de reproducciones fotográficas.
Creo que situar una obra de arte en la escena de una calle nos invita a observar la obra de manera diferente, en medio de la ciudad, de la vida, de las personas. Me pregunté qué pensarían los artistas que he “remixado”. Creo que a algunos les habría gustado ver su trabajo en el centro de la ciudad y sobre todo verlo compartido por miles de personas en todo el mundo. Algunas obras que he utilizado no estaban muy presentes en la web hasta mi iniciativa, como por ejemplo el cuadro “Shut Out of School” de Emilio Longoni.

¿Por qué cree que hemos dejado que la publicidad invada las ciudades?
De hecho, hay ciudades que oponen ya una cierta resistencia. Sao Paolo en Brasil, por ejemplo, prohibió la publicidad en 2007 en el marco de una campaña de lucha contra la polución en general: del aire, del agua, sonora y visual. Y aquí en Francia hay un pequeño pueblo, Lavérune, cuyo alcalde el año pasado decretó que la publicidad era “persona non grata” dentro de los límites del municipio. La orden del señor alcalde fue ovacionada por Paysages de France, una asociación que vela por el cumplimiento de la reglamentación en materia de publicidad en todo el país ya que considera el paisaje como parte integrante del patrimonio cultural y natural.

Y recientemente la Dirección de monumentos nacionales de Francia ha rechazado instalar publicidad en la cubierta de lona que recubrirá el Panteón en París durante los trabajos de renovación, que pueden durar unos 10 años. Cuando me enteré por la prensa me alegré porque me dije que aún no hemos llegado al extremo de aceptar cualquier cosa por dinero.

¿Entonces el arte tiene que quedar protegido, de alguna manera, de la invasión publicitaria? ¿cuál es su rol en la sociedad?
Yo necesito el arte para respirar. Regularmente voy al Louvre, al Museo de Orsay, o al Museo de la Orangerie para sentarme delante de Los Nenúfares, de Claude Monet.

Y creo que somos muchos los que tenemos necesidad de este contacto con el arte a diario para vivir. Es fundamental en la sociedad y para la humanidad. De nuevo: insisto en que no seríamos personas sin el arte, sin las ciencias o sin el curling. Somos los únicos mamíferos que jugamos al curling y que hacemos arte. Y esto no es fruto del azar, ¿no le parece?