Caladas para dejar de fumar

Leonardo DiCaprio usa uno durante los rodajes, Katherine Heigl lo inhaló mientras era entrevistada por David Letterman y Sienna Miller no pudo aguantarse y lo sacó durante la ceremonia de los Globos de Oro. Las imágenes podrían incitarnos a pensar que hemos retrocedido en el tiempo hasta los años más transigentes con el tabaco. Pero una mirada más atenta descubre que los actores dan caladas a un chisme electrónico, que emana vapor en lugar de humo. No fuman: hacen que fuman. Más concretamente vapean, que es como se denomina este acto en los países anglosajones. Mientras el consumo de tabaco cae, los fabricantes de cigarrillos electrónicos están haciendo el agosto. Su consumo se ha triplicado en dos años y los famosos, que tanto se cuidan de no dejarse fotografiar con un cigarro en la mano, no tienen ningún problema en hacerlo con un imitador.

Son consumidores habituales la presentadora y referente de estilo Alexa Chung y el deseado vampiro Robert Pattinson. Kate Moss, ese último bastión del tabaquismo en la farándula, se ha propuesto dejar de fumar y se ha pasado a los e-cigs para mitigar el hábito. De vacaciones en Formentera, se percató de que se había olvidado meter en la maleta su marca favorita y sacó un billete de avión a su chófer para que se la trajera desde Londres. La broma, que incluía habitación de hotel y vuelo de última hora para su empleado, le salió por más de 2.000 euros.

Hay pseudopitillos de todo tipo de sabores y las estrellas los usan en público y en cualquier ocasión, algo que a los fabricantes nunca se les pasa publicitar. Pese al hecho de que en Hollywood se usen alegremente, casi con orgullo de exfumador, en realidad se encuentran en una zona un tanto grisácea. En muchos países, como es el caso de España, flotan en un vacío legal ya que aún no está claro si son perjudiciales para la salud. Algunos tienen nicotina y, como avisó la OMS en 2008, ni siquiera se ha demostrado que ayuden a desengancharse del tabaco, la razón por la que los prueban la mayor parte de sus consumidores. Como apuntó un artículo en la revista British Medical Journal, los e-cigs podrían servir a las tabaqueras para volver a hacer aceptable el hábito de fumar y para atraer a usuarios jóvenes.

Algunas multinacionales del tabaco han empezado a invertir en esta línea de negocio. Las empresas que comercializan Marlboro, Lucky Strike o Camel tienen su propia marca de cigarrillos electrónicos y están aprovechando para anunciarse en televisión, una práctica impensable para los cigarros analógicos. Copian los códigos de la publicidad tradicional para tabaco —en la que el lenguaje es coloquial y directo y los hombres viriles al estilo Marlboro— y utilizan a famosos como reclamo.

En un medio en el que solo se permite sacar un pitillo a los protagonistas de la serie Mad Men, la marca NJOY ha contratado a Courtney Love como imagen. En el spot, la cantante y viuda de Kurt Cobain imita el acto de fumar en una fiesta aristocrática. Cuando la estirada anfitriona se acerca a llamarle la atención ella replica: “Relájate, es un puto NJOY”.

En un anuncio en blanco y negro para Blu-Cigs el actor Stephen Dorff inhala vapor y anima “como adultos” a reclamar la libertad. “Vamos tíos, levantémonos de las cenizas”, recita en una playa, levantando forzadamente una ceja. La playmate y presentadora estadounidense Jenny McCarthy es otra de las caras conocidas que promocionan el vapeo.

Unos y otros aprovechan a su manera la relativa escasez de regulación. Poco les queda. Mientras países como Brasil, Noruega, Bélgica y Dinamarca han prohibido su venta, otros consideran regularla. El alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, está considerando erradicarlos y Francia ha anunciado que les impondrá las mismas restricciones que al tabaco. En Reino Unido han sido prohibidos en una popular cadena de pubs y en la red ferroviaria; pero para 2016 se les requerirá una licencia de medicamento.