De machos (light) y machismos

“Hoy, ¿quién es realmente un macho? ¿El más fuerte? ¿El que sale con 20 mujeres a la vez?”, dice una voz en off mientras se suceden varias imágenes –más bien cómicas-- de hombres forzudos o ligones. “No, macho es el que está en pareja hace cinco años (…); el que sabe los programas de la lavadora; macho es el que se levanta a las cuatro de la mañana a cambiar pañales (…) Pero macho, lo que se dice macho, es el que llega con una Coca Cola light a una fiesta y no le importa lo que dicen los demás.”, sigue el narrador. Sí, están en lo cierto, las citas pertenecen a un anuncio de la marca de bebidas que se emite desde hace unas semanas en lugares de América como Colombia o México. Un spot que forma parte de la campaña ‘Nuevo macho, actitud ligera’, pero que lejos de aligerar ha desatado un agrio debate sobre el machismo en la sociedad mexicana. Allí, las organizaciones de mujeres han criticado duramente la campaña que consideran machista y nociva.

Feministas, escritoras, diputadas o entidades como el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred) iniciaron hace un par de semanas una movilización --lean esta columna de Guadalupe Loaeza enZócalo--para exigir a la empresa de bebidas que retirara su campaña. Estos anuncios --el mencionado de televisión y otros en forma de vallas de publicidad con frases similares—, opinan, propagan estereotipos que refuerzan la discriminación y la violencia hacia las mujeres y contribuyen así a alimentar una realidad que en México es tremendamente dañina. Y mortal. Una opinión, sin embargo, que no comparten otras voces en el mismo debate, que consideran la campaña como algo simplemente humorístico e inocente.

Así, el debate sigue. Ricardo Antonio Bucio Mújica, presidente de Conapred, explica que las quejas sobre la campaña se derivan sobre todo del hecho de que esté reivindicando como positivo el concepto de macho. Y por tanto, dice, de machismo. “La campaña está expresando que un macho es un hombre que tiene actitudes con perspectiva de género, con responsabilidad en la relación de la pareja, que no se inhibe en los sentimientos, que participa en las actividades intrafamiliares…”, apunta. “En general en esa parte estamos de acuerdo, eso debería ser el nuevo concepto de masculinidad, pero el problema es que en esa campaña tratan de expresar que esto es un macho. Y en México el machismo tiene unos efectos muy serios, a todos los niveles. Por eso no se puede reivindicar como positivo el término ‘macho’, ni la difusión positiva de machismo. Tal vez si todo eso se hubiera expresado diciendo ‘un hombre’, en vez de ‘un macho’, no hubiera habido problema”, explica el presidente de Conapred.

¿Hubiera tenido el mismo efecto el anuncio en España? A bote pronto José Ángel Lozoya, miembro de la organización Hombres por la Igualdad de Sevilla, reconoce que se ha reído un poco con el anuncio. Cuenta, sin embargo, que se le erizan los vellos cada vez que escucha la palabra macho; y sostiene que, en el fondo, el mensaje que queda de la polémica campaña es más tradicional de lo que parece. “Es un mensaje con trampa, primero por el énfasis que hace en la palabra macho, y después porque aunque parece que presenta a un macho con valores nuevos, al final lo que queda es el mensaje de que lo que le hace de verdad macho es el hecho de que si tiene algo claro (en este caso que le gusta la Coca Cola Light) es capaz de enfrentarse al mundo”, dice.

Alejemos un poco el foco y observemos la campaña desde el punto de vista publicitario. Alberto Lizaralde, creativo de la agencia Bassat Ogilvy, incide en que el anuncio está elaborado en clave de humor. “Entiendo las críticas, quizá más por algunos ejemplos que utiliza, como el conocer los programas de la lavadora, o el levantarse a cambiar los pañales, pero sobre todo hay que tener en cuenta que el código en el que está contado el spot es una broma, un chiste. Es una fórmula para llamar la atención y en este caso se ha hecho muy bien, porque no solo utiliza el humor para hacer reír, también para encajar el producto, para contar como es”, dice. Pero insiste: “Tampoco quiero decir que por el hecho de estar utilizando el humor podamos decir cualquier cosa, pero hay que tenerlo en cuenta”. Lizaralde expone también que quizá el concepto de macho, como machismo, no se vea igual –o al menos ya no tanto, dice-- en España que en los países latinos.

Polémico o no, lo cierto es que el anuncio de Coca Cola ha conseguido su propósito: llamar la atención. Y a usted ¿qué le parece?