Un anuncio polémico

La inclusión en la edición digital del diario, particularmente en la portada, del anuncio de una agencia inmobiliaria consistente en una secuencia de fotografías en las que aparecen jóvenes pillados mientras practican el sexo en un automóvil ha motivado la queja de varios lectores. La polémica no es exclusiva de este diario. Los propios responsables de esta publicidad han explicado en el sitio del portal inmobiliario que la campaña para la televisión fue presentada por la empresa a Autocontrol, la asociación para la autorregulación de la comunicación comercial, que recomendó su emisión a partir de las diez de la noche, fuera del horario infantil. La respuesta de la compañía fue realizar una versión con las imágenes veladas, que puede emitirse a cualquier hora, anunciando en la misma que el anuncio íntegro puede verse a partir de las 22 horas.

En la red se han multiplicado los mensajes a favor y en contra del mismo. El anuncio se ha convertido en noticia. Y la polémica, estuviera tácticamente calculada, o no, le ha dado una viralidad que ha repercutido favorablemente en la audiencia del mismo. En el debate se barajan conceptos difíciles de administrar. En contra, por ejemplo, se alega la carencia de "buen gusto" (¿acaso porque no acude a las elipsis, supuestamente estéticas, de cierto y muy tradicional erotismo publicitario?). A favor, su condición "transgresora" (¿acaso la búsqueda de este carácter no puede estar inspirada en un cálculo más comercial que cultural?). En algunos foros gais se ha defendido que no hayan sido olvidados en el repertorio de escenas y en otros se apoya que refleje una incómoda realidad juvenil.

En la web de la compañía, a propósito del debate, se explica que querían presentar uno de esos momentos en que alguien piensa que necesita una casa y "en una tormenta de ideas de repente surgió cuando estás teniendo sexo en el coche". A esta idea asociaron la de "poder ser pillados" e integraron ambas para crear, a su juicio, "un spot fresco, que no deje indiferente" y que explicara por qué se necesita acudir al portal inmobiliario.

Pero éste no es el parecer de varios lectores de este diario. "Soy profesor de Secundaria", explica Juan-Luis González Carballo, "e intento inculcar a mis alumnos la lectura de la prensa seria. Usamos con frecuencia la edición digital de EL PAÍS para documentar acontecimientos e ilustrar la actualidad. Me he llevado una muy desagradable sorpresa al ver la portada de la web de EL PAÍS y comprobar que, a gran tamaño y en un lugar muy destacado, aparece una publicidad que… en fin, mejor no decir nada al respecto de su calidad, mensaje y valores éticos. No olviden que Internet es un medio público al que acceden personas de todas las edades, máxime cuando Vds. gastan una buena cantidad de dinero todos los años en fomentar la lectura del periódico entre los estudiantes. Sinceramente, me parece vergonzoso que admitan esa publicidad en la portada del periódico y sea lo primero que se vea nada más acceder a la web. Y lo digo como usuario del portal de EL PAÍS y lector de la edición impresa desde hace 25 años". Antonia explica que tiene "EL PAÍS como página de inicio de Internet en el ordenador de mi casa y tengo un hijo de diez años a quien permito -con los controles pertinentes- hacer uso de él. Me parece completamente inadecuado el anuncio. Le agradecería que lo ubicaran en otro lugar o de lo contrario seré yo quien cambie de inmediato mi página de inicio".

“¿De qué vais? Acabo de abrir la página de Gente y veo un anuncio de sexo en un coche. Si quiero ver una película porno lo hago por la noche, no os preocupéis por eso", escribe escuetamente Beatriz. Adolfo García-Ciaño, por su parte, comenta que "independientemente que cuestione la idoneidad de ligar el contenido del anuncio con la marca a la que publicita, escribo para quejarme por la aparición en portada de esas imágenes. Son las 09:15 de la mañana y esas imágenes considero están fuera de lugar en una página web como la de su periódico. Es una opinión…sin más". Genoveva Martí considera que el lector no puede evitar verse expuesto a dichas imágenes "pues no se puede cerrar la ventana en la que se muestran". Aunque admite que estas cuestiones son siempre materia de opinión, cree que en este caso están lejos de cumplirse unas mínimas normas de prudencia. Carmen Galán, pregunta: "¿A ustedes les parece adecuada esta publicidad para emitirla en horario "todos los públicos" en su periódico? A mí que lo utilizaba para leerlo con mis hijos, sinceramente no. Y más aún si se trata simplemente de llamar la atención".

"Chicos, de verdad... no os estáis pasando?", así inicia su mensaje Maite. "Tengo la portada de EL PAÍS como página de inicio cuando entro en Internet, porque siempre me gusta leer vuestro periódico antes de empezar a revisar correos u otras cosas. Pero también tengo dos adolescentes y dos pequeños de nueve años que entran diario a Internet. No me hagáis esto!!! Si ponéis páginas así, voy a tener que eliminar EL PAÍS de mi inicio y poner Google, que es muy aburrido. Cambiad este link y no os vendáis por tan poco dinero, por favor!!!". José Manuel Rodríguez de Córdoba asegura que "soy ya mayor como para que me ofenda un culo, pero me sigue ofendiendo el mal gusto". "¿Qué pretende EL PAÍS aceptando esta seudo provocación de la mediocridad publicitaria pasada de moda?". Otro lector, finalmente, reproduce la misma queja explicando una circunstancia particular, la consulta, permitida, del diario en la oficina. Se trata de un contenido, dice, NSFW (No Adecuado en el Trabajo, en sus siglas en inglés), que puede traer problemas con el jefe "y no corresponde a un medio serio y de categoría como es EL PAÍS".

El concepto de horario infantil, al margen del eterno debate sobre los contenidos idóneos para el mismo, no está regulado para la web, de acceso universal y a cualquier hora, aunque es factible técnicamente segmentar la aparición de una publicidad por franja horaria y territorio. El debate, en cualquier caso, se centra en que el internauta se encuentre con contenidos no solicitados que puedan crear rechazo o resulten no aconsejables para determinada edad. Admitiendo que la fijación de esta frontera es difícil y nunca, por defecto o por exceso, pueda hacerse a satisfacción de todos, sí deben tomarse algunas precauciones para evitar que la exposición a determinados contenidos no sea voluntaria. En este caso, debería haberse buscado una fórmula que hiciera opcional la contemplación íntegra de la secuencia publicitaria.

El debate se centra en contenidos no solicitados que puedan crear rechazo

Otros aspectos de la publicidad han sido tratados por distintos remitentes. Hace un par de semanas, recibí un par de avisos de internautas, uno desde Alemania, sobre que la consulta de algunas páginas digitales del diario exigía una enorme cantidad de recursos al ordenador del lector que llegaba a provocar la congelación de la navegación y obligaba al reinicio. Efectivamente, no era un problema del ordenador. El equipo técnico de la edición digital me comentó que habían detectado algunas campañas publicitarias que absorbían muchos recursos (el conflicto no está en el tamaño ni en la cantidad de anuncios, está en el formato interno de los anuncios). Cuando se han localizado, estas campañas han sido retiradas.

Se trata de anuncios que no se gestionan desde los propios servidores del diario. Se redireccionan desde el emisor del mensaje que suele ser internacional y el conflicto se detecta cuando ya está en marcha su difusión. El responsable técnico de la edición digital me comentó que se han incrementado los controles para evitar al máximo este tipo de problemas que, en los últimos días, parecen haberse solventado.

Un último asunto comunicado por algunos lectores es la inclusión por parte de internautas que participan en los comentarios de las noticias y los blogs de enlaces, a un sitio digital o sobre un producto, con intención publicitaria. Algunos se colocan sin que tan siquiera el autor participe en el debate abierto sobre el tema de la noticia y muchas veces se introducen de forma persistente y reiterada, rompiendo el hilo de la conversación que intentan entablar el resto de internautas. Esta práctica, me comentan responsables de la edición digital, está considerada como spam (envío masivo de mensajes comerciales no deseados) y puede conducir a la supresión de la cuenta en Eskup de sus responsables.