Mejor que se hable de uno... aunque a veces se hable mal

"Lo peor que le puede ocurrir a la seguridad vial es que no se hable de ello", afirma contundente Miguel María Muñoz Medina, presidente de la Asociación Española de la Carretera. Y Tráfico lo sabe muy bien, tan bien que prefiere acaparar la atención de los medios de comunicación, aunque le suponga alguna que otra crítica. Y es que el debate es importante y a veces es mejor que se hable de uno aunque se hable mal. En Semana Santa, la Dirección General de Tráfico (DGT) anunció públicamente que su objetivo era reducir la cifra de muertos en la carretera por debajo de 100. "Hubo 105, y aunque se dijo que nos habíamos equivocado, todo el mundo se enteró de las personas que murieron", explica Pere Navarro, director de la DGT.

Las campañas de comunicación para prevenir los accidentes de tráfico y concienciar de la gravedad de sus consecuencias se han convertido en una de principales armas de la DGT para reducir la siniestralidad en la carretera. "La seguridad vial es una política, no un producto, y a efectos de comunicación no es lo mismo vender una cosa que otra", ha estimado Navarro durante un desayuno informativo organizado por Gestiona Forum, días antes de lanzar la nueva campaña de Tráfico para el verano.

Los mensajes han de ser claros. "Una empresa nos propuso que apoyáramos la comercialización de alcoholímetros para que la gente controlara si podía conducir o no", cuenta Pere Navarro. "No entendieron el mensaje, no se trata de 'puedes beber dos cervezas pero tres no' o "un vino sí pero un whisky no', el mensaje es Si bebes no conduzcas".

Informar del por qué de las prohibiciones. Para que las sanciones no causen rechazo, no hay que informar de que algo está prohibido sino del por qué y del para qué, porque el objetivo final no es reducir accidentes sino cambiar comportamientos en los ciudadanos, lo que conllevará un descenso de la siniestralidad. Pere Navarro lo ejemplifica: "Las bicicletas tienen que llevar la luz encendida por la noche", así que el eslogan no ha de estar relacionado con la multa sino aproximarse a un "Hazte ver, es por tu seguridad".

Mensajes positivos. La nueva Ley de Seguridad de Vial se conoce coloquialmente como ley de las multas exprés. "Hemos intentado positivar algo difícil de vender", ha explicado el director de la DGT, que ha recordado el eslogan: Más sencillo, más fácil y más justo.

Evitar la dispersión. Hay que concentrase en el alcohol, la velocidad, el uso del cinturón y el casco y los reincidentes. "En estos momentos lo más importante no es hacer campaña para evitar accidentes contra especies cinegéticas", ha bromeado Pere Navarro.

Eliminar la coartada de los infractores. Quienes cometen faltas, tienden a echar la culpa a los demás, en muchos casos a la propia DGT. Contra esta excusa, Frutos Moreno, presidente de TBWA, la empresa de publicidad encargada de las campañas de Tráfico, tiene la receta adecuada: "El mensaje es No podemos conducir por ti".

Los cambios son duros, la comunicación no tiene por qué serlo. La implantación del carné por puntos o la reforma de la Ley de Seguridad Vial no son, a primera vista, bien recibidas por el público. "Por ello hay que insistir en que son un avance para que la seguridad vial consiga sus objetivos", explica Frutos.

Jugar con las emociones es más fuerte que mostrar un accidente. Según el director de TBWA, poner la atención en lo emocional sirve para recordar el mensaje y que su impacto no desaparezca con el anuncio. Frutos ilustra el ejemplo con una campaña en la que se preguntaba a la gente: "¿Usted piensa que va a morir en carretera en Semana Santa?".