La segunda vida de Kike Sarasola

Kike Sarasola (Madrid, 1963) acaba de llegar de Roma, su nuevo lugar de residencia durante la mitad del año de cara a analizar oportunidades de negocio en el país de mayor crecimiento para la cadena hotelera que preside. Luce un bronceado envidiable y una sonrisa indestructible. Se cambia de camisa para posar para el fotógrafo. Lo hace con soltura y reconoce que le encanta. El exjinete olímpico es todo un personaje dentro del sector. Quizás el único empresario que, después de haber protagonizado un concurso de acreedores y perdido su empresa, sigue al frente de la marca que fundó: Room Mate Hotels. Y quizás también el único que declare mantener intacto su sueño de construir un emporio de cien establecimientos, como cuando la creó en 2005.

La cadena, adquirida a mediados de 2022 por el fondo de inversión estadounidense Angelo Gordon y la gestora canadiense Westmont Hospitality por 57 millones de euros, afronta una nueva fase de expansión después de cerrar un 2023 “récord”. Con una facturación de 106,5 millones de euros, un 37% por encima del año anterior, y con beneficios por primera vez en su historia: 15,7 millones. La estabilidad que aportan los nuevos propietarios es una de las claves de estos buenos resultados, destaca el presidente de Room Mate, derivados de que la empresa parte de cero y carece de deuda “porque se ha limpiado la casa”, admite. Se han eliminado alquileres caros, excesos de plantilla, y se han controlado los gastos, explica no sin antes destacar las grandes virtudes que vieron los nuevos accionistas en la marca: unos estándares de calidad similares a los de las grandes hoteleras y un marketing que consigue un 35% de ventas directas por las que no pagan comisión, prosigue.

Y así es como se aborda el nuevo plan de expansión, que prevé incorporar 13 hoteles (de los 22 establecimientos actuales saltarán a 35) en los próximos 18 meses, pasando de 1.700 a 3.600 habitaciones. De momento, con una inversión de 16 millones destinada a reformas para adaptar los edificios a los requisitos de diseño que distinguen a la compañía. Y este crecimiento será no solo en base a alquileres, como funcionaba la hotelera de Sarasola hasta ahora “porque no tenía dinero”, sino “con compras, alquileres o gestión, ya que los inversores creen en el proyecto”, indica el ejecutivo.

“El 40% del crecimiento va a proceder de Italia, donde se olvidaron de arreglar sus hoteles de dos a cuatro estrellas y no hay habitaciones céntricas, reformadas, bonitas y a buen precio, con lo que la fórmula Room Mate va a funcionar muy bien”. Buscan oportunidades en Roma, Milán, Nápoles y Sicilia, donde esperan incorporar de 3 a 5 hoteles este año. También quieren seguir expandiéndose en Londres (ya han comprado uno); en París, en Hamburgo, Berlín y Múnich, localizaciones en las que no están presentes, además de en España. El mercado local concentra 12 de sus establecimientos, mientras que en Italia se encuentran seis (el último inaugurado en Venecia, que es un edificio de apartamentos turísticos, un producto por el que la empresa va a apostar), y los cuatro restantes se distribuyen por Países Bajos, el Reino Unido y Turquía.

Además, la cadena va a lanzar una segunda marca: Room Mate Collection, un cuatro estrellas plus lo llaman, que responde a la demanda de sus clientes de un “lujo silencioso, que huye de ostentaciones”, según Sarasola, dirigido a usuarios de una edad media un poco más elevada que el resto y con una atención más personalizada (los 2,4 millones de clientes que tuvo la compañía en 2023 tenían entre 25 y 54 años, y el 91% eran internacionales, estadounidenses en su mayoría). De momento, colocarán la marca Collection a su hotel Giulia de Milán y al Gerard de Barcelona, y luego se integrarán dos o tres más de los que actualmente forman parte de Room Mate y también dos o tres de nuevo ingreso, dice el presidente, que presentará la enseña la próxima semana en la feria del sector de Berlín. Estos hoteles serán en torno a un 12% más caros que los Room Mate, que también se están reformando.

Precios disparados

La compañía quiere aprovechar el buen momento del mercado turístico, de un cliente que prefiere viajar a toda costa en lugar de cambiar de casa o de coche, enamorado del carpe diem, según Sarasola, y que ha llevado a subir un 12,3% las tarifas medias de sus habitaciones el año pasado (si bien en Florencia el alza de los precios medios ha rozado el 40%, en Roma el 28% y en Milán el 21%; en estas dos últimas ciudades los aumentos de los ADR son similares a los de Málaga y Madrid). Con estos mimbres, Sarasola espera llegar a 150 millones de facturación en 2024 y lograr un ebitda de 24,1 millones de euros, 8,5 millones por encima del ejercicio pasado.

Y eso que este año va a ser bueno para el sector turístico, pero no tanto como 2023, avanza. El presidente prevé un crecimiento de la industria del 4% o 5% “porque no se pueden subir más los precios turísticos. Todo llega a un tope. Si no queremos pasarnos y romper la gallina de los huevos de oro, tenemos que estabilizarnos un poco todos. El mercado se va a corregir porque no hay economía familiar que lo aguante”.

El exjinete olímpico, por cuyo despacho se despliegan fotografías de su época deportiva, no es demasiado amigo del mea culpa. “Yo he estado en la cresta de la ola, he bajado y he vuelto a subir”, asegura para después contestar que el aprendizaje que ha extraído de la quiebra de su empresa es “seguir luchando”, el mismo que tras la pandemia, “que nos llevó a todos por delante”. Responsabiliza del concurso de acreedores a la covid-19, a la falta de ayudas públicas (“pedimos ayuda y no nos dieron, aunque estuvimos a punto de tenerla y, en el último momento, no se sabe por qué, no acabó de llegar”) y a que “mi socia tuvo problemas en su oficina que nos repercutieron a nosotros” [Sandra Ortega, la hija de los fundadores de Inditex poseía un 30% del capital de la hotelera, acusó a su gestor José Leyva de utilizar avales con su nombre para que Sarasola pudiese pedir préstamos]. “Fue la tormenta perfecta”, concluye.

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