La batalla por la audiencia se recrudece: las claves detrás de la salida de Vasile

La marcha del histórico directivo de Mediaset pone fin a una era de éxito para las teles generalistas que buscan cómo competir con las plataformas

Imagen de uno de los episodios del concurso 'Got Talent', de Telecinco.
Imagen de uno de los episodios del concurso 'Got Talent', de Telecinco.

La sintonía más conocida de la televisión en los últimos 13 años dice así: ”Sálvame, soy un náufrago. Que mi barco se va alejando de mí. Los tiburones me miran” (versión Bibiana Fernández). Cámbiese la palabra barco por audiencia y aflora el problema que trae de cabeza a las cadenas generalistas. La competencia de las plataformas que ofrecen contenido de vídeo a través de internet; el cambio de hábitos de los consumidores, especialmente de los más jóvenes, y el espejismo pandémico —mucho público cautivo pero escasa inversión publicitaria — han puesto a la televisión tradicional ante el unamuniano “renovarse o morir”. La elección parece obligada. Pero hay un inconveniente: es caro.

En el negocio televisivo es tiempo de agitación y de mudanza. Las dos grandes cadenas generalistas —Atresmedia y Mediaset— están de cambio. Atresmedia (Antena 3 y La Sexta) ascendió hace cuatro meses a consejero delegado al encargado del área audiovisual Javier Bardají, en relevo de Silvio González, que pilotó la fusión en 2011 entre Antena 3 y La Sexta. Y Mediaset España —82,9% propiedad de Media For Europe, opa mediante— ha anunciado el relevo de su directivo más rentable en dos décadas, Paolo Vasile (69 años), protagonista de un éxito financiero y de audiencia indiscutible y centro de críticas también por mantener un modelo que da síntomas de desgaste.

Los movimientos en las cadenas no son espontáneos. Los empuja el dinero de la publicidad. El negocio de “la tele” consiste en “vender” televidentes a las marcas. Más televidentes, más dinero. El problema es que la competencia ha aumentado y los televidentes han cambiado de hábitos. Sin ser exhaustivos, en España, además de los dos grandes proveedores de contenido over-the-top (OTT) , Netflix y Amazon, el mercado acoge otras grandes marcas internacionales, como HBO, Starz, DAZN, Apple TV+ y Disney+, así como servicios de nicho como la plataforma británica Acorn y otros servicios como Filmin y FlixOlé.

En un contexto de incertidumbre económica, la publicidad es un lazo que se cierra. De enero a junio, la inversión publicitaria ha crecido en torno al 4,5% —datos Infoadex— cuando se esperaba un 7%. Sin embargo, el dato es engañoso. La publicidad crece en general, pero para las televisiones tradicionales la realidad es que la publicidad cae en el periodo un 6%. Pese a todo, las grandes cadenas todavía guardan su bala de plata contra el pesimismo. “La televisión, tal y como la conocemos”, explica el consejero delegado de Mediabrands, David Colomer, “funciona y hace girar la caja registradora”. La consultora PwC —informe Global Entertainment and Media Outlook 2021-2025, PwC, Omdia— certifica que la televisión tradicional todavía alienta: los ciudadanos, señalan sus encuestas, consideran que la televisión es el canal que consigue que las marcas permanezcan más tiempo en el recuerdo del consumidor. Colomer concluye que, pese al momento de cambio e incertidumbre, “estas compañías [Atresmedia y Mediaset] tienen el talento, los accionistas y el know how que las mantienen como instituciones poderosísimas. Este muerto está muy vivo”, asegura.

La caja sigue funcionando, aunque el consumo de televisión disminuye. En 2021 el consumo televisivo fue el más bajo desde 1993. La audiencia media fue de 6.546.000 espectadores, un 10,56% menos que 2020 y un 2,90% menos que 2019. Así, mantener el listón de los beneficios no es fácil, entre otras cosas, porque el listón está alto. Mediaset, con la fórmula Vasile en ebullición —poco gasto en comparación con otras grandes teles privadas europeas y continuo liderazgo de audiencia—, registró 1.400 millones de beneficios en la última década por 840 de Atresmedia. “Mediaset España ha sido una de las televisiones más rentables de Europa”, resume Álvaro Erice, analista de Renta 4. La receta Vasile: rentabilidad basada en el corto plazo y supeditada al liderazgo de las audiencias, lo que le daba la mayor cuota de mercado y la mejor recaudación.

Sin el favor de la Bolsa

La realidad ha cambiado. “Vamos a un panorama de menos publicidad, pero más cara. La condición [para las cadenas] es que tiene que haber una subida de calidad”, explica Juan de Guindos, director general de Voilà Media-MioGroup. “Tiene que suceder lo mismo que en cualquier otra empresa privada dedicada al gran consumo: investigación e inversión”, añade. La alternativa es languidecer. La Bolsa es el termómetro. “Las televisiones son el ángel caído [en el mercado bursátil], han desaparecido del radar de los inversores. Ganan dinero, apenas tienen deuda, no tienen problemas financieros, pero las teles apenas saben dónde van. Han perdido el cariño de los inversores”, explica José Ramón Iturriaga, analista de Abante Asesores.

En cinco años, tanto Atresmedia como Mediaset España han perdido en torno al 70% de su valor en Bolsa. Las grandes cadenas europeas están en una situación similar. La alemana ProsiebenSat1 ha registrado caídas del 50% desde enero; MediaforEurope, matriz de Mediaset, llegó al 62%; RTL Group, controlada por Bertelsmann, hasta un 26%, mientras que las francesas TF1 y M6 llegaron al 31% y un 38%, respectivamente. La evolución parece indicar que las compañías se enfrentan a desafíos de relevancia.

El anuncio de salida de Paolo Vasile de Mediaset España resume el momento. Telecinco arrastra desde hace meses una caída de audiencia que ha dejado en bandeja el liderazgo de la televisión en España a Antena 3. En agosto, Telecinco registró la peor cuota de pantalla de su historia (un 11%) desde su nacimiento en España en 1991.

Mediaset España no comenta el anuncio de salida de Vasile, que se concretará en los próximos meses —la compañía presentará resultados anuales en febrero—. Con Borja Prado —ex-Endesa, ex-Mediobanca y consejero de Mediaset España durante 17 años— en la presidencia desde abril, todo depende del grupo audiovisual italiano Media For Europe, controlado por la familia Berlusconi y pilotado por el hijo del empresario italiano, Pier Silvio. Los objetivos parecen obvios: reformar el modelo, potenciar la estrategia digital, hacer informativos con mayor peso en la escena política y elevar la calidad y la cantidad de sus anunciantes. No suena barato. Erice (Renta 4) cree que suceda lo que suceda, Mediaset “va a ser menos independiente” con respecto a la matriz . La figura de Vasile no será fácil de sustituir. Colomer (Mediabrands) apuesta por un doblete: un nuevo encargado de contenidos y otro comercial conectado con los dueños italianos.

Se acaba una época. Francisco Calderón, socio de la consultora Harmon, recuerda que “el mismo año en que Vasile se convirtió en consejero delegado adjunto de Mediaset (1990), los ingleses acuñaron el término infotainment para reflejar la tendencia televisiva en alza de representar la realidad en clave espectacular”. Desde entonces, el cóctel televisivo se ha agitado y mezclado: llegó internet, llegaron las redes y se ha reducido la capacidad de atención del espectador.

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