La Finca abre sus puertas a los hijos de los superricos: pisos desde 900.000 euros y alquileres desde 4.200

El grupo La Finca, la antigua Procisa fundada por el promotor Luis García Cereceda, cimentó su imperio y su marca apostando por grandes mansiones de lujo en extensas parcelas para grandes fortunas. Su buque insignia es la elitista urbanización de La Finca, situada en un pinar en Pozuelo de Alarcón (Madrid), el municipio con la renta per cápita más alta de España. Allí tienen su casa empresarios, magnates, artistas y deportistas que buscan algo que para la empresa es una obsesión: seguridad y privacidad.

Este búnker residencial, el más exclusivo de la Comunidad, sigue creciendo, pero con nuevo plan estratégico. Susana García Cereceda, que preside el grupo desde que su padre falleció en 2010 y que es reacia a las entrevistas, dirige el cambio de rumbo de la compañía: apuesta por la construcción de pisos, el negocio del alquiler y el desarrollo de nuevas promociones con socios financieros para llevar su marca fuera de La Finca —tiene proyectos de rehabilitación en Madrid con el grupo mexicano Begrand y el alemán Rockstone—, e incluso fuera, con especial interés en Andalucía y Portugal.

Jorge Morán, vicepresidente del holding y encargado de su gestión desde 2016, reconoce que la decisión de cambiar el modelo por el que apostó el fundador y construir plurifamiliares en lugar de mansiones era arriesgada. “Era un cambio de estrategia muy importante, pero ha funcionado”, cuenta el ejecutivo que fue director general en Banco Santander y consejero delegado de Morgan Stanley en España.

Las grúas y las vallas de obra dispuestas a lo largo de la avenida de Luis García Cereceda advierten de la ubicación concreta del nuevo desarrollo, bautizado como LGC, en honor al fundador. Esta ampliación de La Finca sumará más de 500 viviendas en edificios de no más de tres alturas, un centro comercial y un campo de golf de 18 hoyos, y supone una inversión de 500 millones de euros. Una de las promociones, la LGC3, con 144 pisos de 200 a 400 metros cuadrados y entre tres y seis dormitorios, ya está vendida y habitada. Negocios entra en exclusiva en ese oasis blindado y a uno de esos pisos: un bajo con jardín que actualmente hace las veces de piso piloto y oficina de ventas. Son 400 metros cuadrados, con jardín y piscina privada, a pie de campo de golf. Tiene domótica, climatización por geotermia y el diseño es marca de la casa. “No se externaliza, el diseño es una de nuestras ventajas competitivas”, cuenta Morán. Solo queda por vender un piso de 200 metros por 1,5 millones de euros.

Quien compra conoce el producto. “La mitad de la demanda son los compradores de las grandes villas, que adquieren o bien para sus hijos o bien para ellos mismos porque su situación vital ha cambiado y no quieren estar pendientes del jardín y la piscina”, explica Morán. Muchas de esas transacciones han sido también como inversión, dado que este tipo de viviendas tiene mejor salida a la hora de alquilar que las villas de ocho millones de euros. “En los últimos años Susana ha insistido mucho en crear valor de marca en el sector inmobiliario”, comenta Morán. Además, con los pisos han dado entrada a un perfil más joven: “Compradores de éxito financiero de entre 30 y 45 años”.

La siguiente promoción, que se entregará en 2023, es la Finca Garden, con un diseño completamente distinto. Es la que mejor ejemplifica el cambio de estrategia, al ser 92 apartamentos de uno a tres dormitorios, desde 85 hasta 170 metros cuadrados a precios que parten de los 900.000 euros. “Se vendió en dos meses durante la pandemia”, dice Morán. Solo quedan tres apartamentos disponibles.

Ya se aprecia el esqueleto de Sky Villas, 96 casas que estarán acabadas en 2024. Será la promoción más lujosa del nuevo desarrollo: son bloques de dos pisos con dos plantas (la compañía los llama chalés en dos alturas). Los precios parten de dos millones de euros. Y solo quedaría una promoción, la LGC9, aún por definir. Así se pone fin a la explotación de La Finca, en la que se habrán construido un millar de viviendas sobre 350 hectáreas de terrenos que adquirió Luis García Cereceda al Banco Urquijo a finales de los años ochenta. Existe una excepción: hay a la venta parcelas en la zona de los superricos (Los Lagos).

Consciente del interés que hay en el mercado por pisos de alto nivel para alquilar, el grupo quiere desarrollar esta línea de negocio (arrendar tanto su patrimonio como ofrecer el servicio para los propietarios de sus pisos). Además de las 20 casas en propiedad que tiene en esta urbanización, donde un ático de 188 metros con piscina privada se está alquilando a 5.500 euros al mes y ofrece una rentabilidad del 7% anual, cuenta con oferta en Madrid (calle Serrano, Santa Engracia…). Lo más asequible anunciado es un piso en LGC3 por 4.200 euros mensuales. Su objetivo es comprar pisos que estén mal para que pasen por la factoría de La Finca y ponerlos en alquiler.

El gancho de DiverXo

En medio de esa hilera de bloques de pisos se levanta un edificio blanco con un diseño singular: es lo que el vicepresidente llama el “hub gastronómico”, cuyas obras están muy avanzadas. Es un espacio de 10.000 metros cuadrados con restaurantes y que no tendrá retail (comercio minorista). Tanto las viviendas como el centro comercial miran al campo de golf de 18 hoyos, que está en pleno proceso de siembra del césped y cuya apertura será en verano de 2023. Con 75 hectáreas, tendrá una capacidad para 777 socios. Allí, junto a la casa club, se construirá el nuevo DiverXo de Dabiz Muñoz.

El grupo, compuesto por las tres sociedades en las que se escindió en 2016 la antigua Procisa —La Finca Real Estate Management, La Finca Somosaguas Golf y La Finca Global Assets—, registró un beneficio de 26 millones en 2021 (27 millones en 2020). Para 2022 esperan repetir las cifras. La compañía, con 60 empleados, ha logrado encauzar el rumbo tras unos años muy difíciles. Ahora, afronta la crisis económica e inmobiliaria —que Morán da por hecho—, tan blindada como su urbanización estrella y con un mandamiento: “Seguimos una gran ortodoxia financiera”. Y añade: “Vemos más oportunidades que riesgos. Estamos en el mejor de los escenarios”.

La buena marcha de la promotora ha permitido al grupo recuperar el control de La Finca Global Assets, la socimi de oficinas que tuvo que vender —37,78% del capital— al fondo norteamericano Värde en 2017 para salir adelante. Entonces, el grupo acumulaba una deuda desordenada de 500 millones, había perdido la confianza de los bancos y estaba mermada por los enfrentamientos judiciales de Susana con su hermana Yolanda por el reparto accionarial.

El brazo patrimonialista de la familia, con una capitalización de 178,5 millones, tiene una cartera de oficinas prémium valorada en 800 millones de euros y hasta junio obtuvo un beneficio de 5,9 millones, frente a los 3 millones de 2021. La socimi, que comenzó a cotizar en el BME Growth (antiguo MAB) en 2019, aprobó en junio un reparto de dividendo de 8,2 millones. Su proyecto más emblemático es Business Park, con 129.000 metros cuadrados, una ocupación del 88% y un precio de 16 euros por metro cuadrado y mes. Además, Cereceda cerró en agosto la refinanciación de la deuda a siete años —con un crédito ampliado de 420 millones hasta 2029— y cuenta con 70 millones más de caja para aprovechar las oportunidades del nuevo ciclo inmobiliario.