Una nueva generación coge los mandos: así redefinen los mileniales la economía

Es una generación castigada por dos graves crisis, que ha crecido con el bum digital, hiperconectada, con una alta concienciación medioambiental, que busca un reequilibrio entre la carrera profesional y su vida personal y cuya preocupación financiera va en aumento a medida que ven las pensiones de sus padres como una quimera. Son los mileniales. Su impacto en la economía ya se deja notar y será aún más evidente en los próximos años, cuando su peso demográfico sea mayor. Las empresas ya saben que deben readaptar sus políticas para estar en la misma frecuencia de onda de este colectivo llamado a transformar el mundo.

A medida que pasan los años, los mileniales conquistan más espacio en el mercado laboral. Los nacidos entre 1981 y 1996, que tienen entre 26 y 41 años, representan actualmente alrededor de un tercio de la población activa en España, según los datos de la encuesta de población activa (EPA). Una proporción que seguirá creciendo con la progresiva jubilación de los baby boomers y los pertenecientes a la generación X. Tanto es así que en 2030 se convertirán en la principal fuerza laboral. Llega la hora de la verdad para un grupo de personas que “no ha parado de darse golpes contra la pared”, en palabras de Pedro Rey, profesor de economía del comportamiento en Esade.

Y es que para muchos miembros de esta generación la incertidumbre se ha convertido en su compañera de vida. Tras experimentar la frustración de conseguir un trabajo en plena Gran Recesión, la crisis provocada por la pandemia les dio la puntilla. Un 66% asegura haber visto reducir sus ingresos a consecuencia de la emergencia sanitaria, según el estudio El impacto generacional del coronavirus, de la agencia de investigación 40dB. Y ante la escalada de precios, que los ha impulsado a repensar algunas de sus prioridades, esta generación se ha asomado a un mundo que desconocía.

Mientras luchan contra el estrés financiero, muchos apuestan por hábitos de consumo más sostenibles. El cuidado del medio ambiente sigue en la cima de sus preocupaciones, indica Bárbara Calderón, responsable de Marketing Intelligence en BBVA. “Tienen la inquietud de ser parte activa del cambio que debe dar la sociedad y esperan de sus empresas que los ayuden a cambiar sus comportamientos para transitar hacia un mundo más verde e inclusivo”, añade. La adaptación de los espacios, a través de la implantación de papeleras para reciclaje, aparcamiento de bicis y paneles solares, gana fuerza entre las demandas de esta generación. Pero al margen del compromiso con la sostenibilidad, los mileniales buscan algo más en las compañías para las que prestan servicio: la presencia de un proyecto que les permita crecer y un buen equilibrio entre la vida privada y profesional.

Los mileniales han empezado desde muy jóvenes a vivir la vida a través de las pantallas. Cuando Apple lanzó su primer iPhone en 2007, los mayores tenían apenas 25 años. No es baladí que esta generación pase una media de casi siete horas conectada cada día, según un estudio de la plataforma de investigación de mercados GWI. La mayoría de ese tiempo se lo comen las redes sociales —­alrededor de dos horas y media diarias—, con Facebook, YouTube e Instagram que destacan como sus plataformas favoritas.

Unas herramientas que para Ana Gil (31 años) tienen una doble cara. “Hay cuentas que difunden consejos valiosos en temas de sostenibilidad y alimentación. Pero el exceso de información a veces abruma y tienes que saber a quién estás siguiendo”, apunta. Son precisamente los nativos digitales los que sufren los niveles de ansiedad más altos debido a la hiperconectividad. El informe de Sodexo Mix generacional en las empresas españolas concluye que tres de cada diez mileniales se sienten mucho o bastante estresados por la inmediatez que suponen los servicios online que emplean diariamente y que les han metido en una espiral de cortoplacismo. “Siempre estás comparándote con los demás y acabas pensando que estás atrasado en la vida”, confiesa Kevin Vásquez (26 años), que ha puesto un límite de uso diario de una hora y media en su cuenta de Instagram para tomarse un respiro del mundo virtual.

La irrupción de los medios digitales tiene su parte de responsabilidad en el aumento del estrés digital, al abrir la puerta a unos cambios de consumo en la recepción de las noticias. “Hace 20 años, los usuarios podían, como mucho, leer el periódico por la mañana, ver el telediario en tres franjas horarias durante el día y escuchar la radio una vez cada hora. En cambio, ahora la información circula en cada momento de la jornada y los consumidores están llamados cada segundo a entender lo que está ocurriendo en el mundo y a opinar sobre ello”, señala Javier Vello, de EY Transforma.

¿Tiene remedio la tecnología? La cura más eficaz es la autorregulación, advierte Mila Pérez, profesora de Deusto Business School: “Los usuarios deben entender cuáles son sus prioridades y valorar los momentos de descanso. Las organizaciones, tanto las empresas como las universidades, están poniendo en marcha cada vez más programas de bienestar y de mindfullness para ayudar a todos aquellos que no logran controlar la ansiedad digital”.

Adaptarse o morir

Ante la mayor presencia de nativos digitales en sus plantillas, las empresas se enfrentan al desafío de no quedarse atrás en el manejo de las herramientas virtuales. Siguiendo la estela de la transformación digital impulsada por la pandemia, están intentando facilitar la realización de cualquier gestión online, recalca Cristina Hebrero, responsable de People & Change de KPMG. “La solicitud de vacaciones, de una baja o de un cambio del ordenador son algunos de los servicios ya disponibles en muchas firmas. Pero todavía hay retos de mejora por delante”, admite.

La escasa digitalización de su anterior empresa fue una de las principales razones por las que Omar Cornejo (35 años), técnico de recursos humanos, se cambió de trabajo el mes pasado. Todas las entrevistas tenían que ser presenciales salvo durante el pico de la pandemia. “Era un proceso muy arcaico que me hacía perder demasiados candidatos. Para la gente es mucho más fácil conectarse con un ordenador desde cualquier lugar”, afirma. De hecho, la adaptación de los canales de comunicación dentro de la propia firma es otra vía para enganchar a las nuevas generaciones. Esta estrategia pasa por dos puntos clave: apostar por los medios donde los jóvenes trabajadores pasan más tiempo —como las aplicaciones, los portales del empleado y las redes sociales— y agilizar la gestión del correo, sugiere Pérez. “Lo que sea puramente informativo y que las compañías puedan tener colgado en una web puede entorpecer la comunicación por correo electrónico, que, en cambio, debería implementarse para todos los mensajes que requieren una reacción inmediata por parte de la otra persona”, asevera.

La afinidad de los mileniales por el mundo digital ha impulsado a varias multinacionales a interesarse por el metaverso. Marcas de moda como Adidas, H&M y Zara ya se han posicionado en este espacio virtual compartido, en el que las personas están representadas por sus avatares digitales. Javier Vello considera que este mundo interactivo cautiva sobre todo a las generaciones más jóvenes (la milenial y la Z). “Pueden ir al colegio, a la universidad o al trabajo y luego volver a casa y compartir tiempo juntos jugando al Fortnite en la realidad virtual”, afirma.

Un estudio de Credit Suisse sobre las megatendencias económicas del futuro alerta de que ninguna empresa puede construir el metaverso por sí sola. Todas tendrán que aunar fuerzas para contribuir en su creación. “Imagínate que alguien quiera hacer una visita virtual en una clínica y en su wallet digital pueda tener acceso a todas las pruebas que le hicieron anteriormente. Las compañías deberán coordinarse entre sí para que estas realidades virtuales no se conviertan en unos núcleos muy cerrados donde al consumidor se le hará muy complicado entrar”, argumenta Vello.

Para Kevin Vásquez (26 años), las duchas de 10 o 15 minutos ya son un recuerdo lejano. “Intento que no duren más de cinco y usar agua fría, sobre todo en verano”, dice. A la hora de hacer la compra, Gil no puede separarse de sus bolsas reutilizables y en la cocina de su piso en Madrid no hay rastro de botes de plástico. “Tengo que acordarme de coger mi bolsa ecológica antes de ir al supermercado y he investigado mucho para saber dónde comprar los jabones más respetuosos con el medio ambiente”, confiesa.

Según un informe de Deloitte, siete de cada diez mileniales españoles opinan que el mundo ha alcanzado su punto de inflexión en cuanto a la respuesta a la emergencia climática. Y nueve de ellos tratan de minimizar su impacto ambiental. ¿Pero cuáles son las acciones que destacan en su agenda verde? Usar productos con menos embalaje, reducir el consumo de agua y energía en el hogar, y evitar el despilfarro de alimentos, según el estudio Sustainability Sector Index 2021, de Kantar.

El respeto hacia el medio ambiente se plasma también en su predisposición hacia el uso de servicios de movilidad compartida, como el car sharing. Aunque un 69% de los mileniales todavía posee un coche, un 33% prefiere coger un taxi o alquilar un vehícu­lo, de acuerdo con los datos de GWI. Vásquez ha vivido en los últimos cinco años entre Madrid y Roma, y califica el coche en propiedad como un gasto innecesario: “Es demasiado caro y ya me he acostumbrado a moverme con el transporte público, que es más cómodo en las grandes ciudades”.

Mentalidades diferentes

En ello coincide Vello, que hace hincapié en las diferentes mentalidades entre generaciones. “Para una persona que ha nacido en los años setenta, contar con un coche propio era un signo de libertad porque le permitía desplazarse donde quisiera. En cambio, para un milenial hoy en día es una esclavitud, porque lo que quiere es usarlo cuando de verdad lo necesita. El 90% del tiempo estará aparcado, por tanto, no le aporta ningún valor”, explica. Las marcas, conscientes de esta tendencia, están cambiando su modelo de negocio para redefinir su estrategia de marketing. “BMW ya no se define solo como un fabricante de coches, sino como un proveedor de servicios de movilidad”, señala Diego Vizcaíno, socio director de economía aplicada de AFI.

Sin embargo, los valores en los que los mileniales creen muchas veces contradicen sus comportamientos. Aunque gritan con fuerza contra el cambio climático, siguen manteniendo hábitos de consumo poco sostenibles. “A la hora de hacer un pedido online, lo importante es que lo reciban en el menor tiempo posible, y si la talla no les va bien o el color no les gusta no dudan en devolverlo porque es gratis. No saben la contaminación que implica poner un producto en un marketplace: el 70% de lo que se comercializa en un Black Friday se devuelve”, advierte May López, directora del MBA en Sostenibilidad de EAE. “Les falta más coraje a la hora de reivindicar sus propósitos”, añade Carlos González, profesor del Máster en Dirección de Personas y Desarrollo Organizativo de ESIC.

Por su parte, el espíritu de sostenibilidad que comparten los mileniales está subyugado a sus capacidades financieras. “Un coche eléctrico sigue siendo más caro que uno de combustión. A lo mejor, muchos querrían seguir esta tendencia, pero sus bolsillos no se lo permiten”, subraya Vello. Los altos precios de los productos sostenibles obligan a Gil a hacer esfuerzos en la planificación de su menú. “Los huevos de gallinas libres, los del 0, son mucho más caros que los del número 3. En lugar de comprar una docena, me puedo permitir comprar solo media. Es lo que hay”, cuenta.

Este no es el único cambio que Gil ha aportado a su lista de la compra. Frente a los altos precios de la sandía y de las cerezas, ha tenido que aprender a controlar sus antojos. Renunciar a su fruta favorita se ha convertido casi en una costumbre. En el último año, también Vásquez ha dado un vuelco a su cesta de la compra. La carne roja y los huevos han dado paso a las lentejas, los garbanzos, las alubias y al tofu. “Pero este solo cuando está en promoción”, bromea.

Las inquietudes de los mileniales crecen cuando la escalada de precios llama a la puerta de su casa. Uno de cada tres señala el aumento del coste de la vida como su principal preocupación, incluso por encima del cambio climático y del desempleo, según el estudio de Deloitte. Un 47% vive día a día y teme que no será capaz de cubrir todos sus gastos. Las nubes no desaparecen ni siquiera en un escenario a largo plazo: un 31% cree que no podrá retirarse con cierto confort económico.

Aunque la inflación hace mella en su poder adquisitivo, los mileniales tienen la cultura del ahorro menos interiorizada que las generaciones anteriores, advierte Rey. “El aumento de los precios los ha llevado a preocuparse más por el ahorro, pero si las previsiones sobre el futuro negro se alargan cada vez más, llega un punto en el que prefieren vivir al día y consumir. Son dos fuerzas que van en sentido contrario y no está claro cuál tira más”, detalla el profesor de Esade. En las últimas semanas, Cornejo ha reducido sus gastos de ocio. “Sales a comer y te das cuenta de que con lo que has pagado te habrías hecho el súper de media semana”, dice. Sin embargo, hay placeres a los que no está dispuesto a renunciar, como descargar las tensiones en el gimnasio y salir a cenar con su pareja una vez a la semana.

¿Y cómo se comportan los mileniales cuando invierten en Bolsa? No esconden su predisposición al riesgo. Pero también son proactivos a la hora de planificar sus finanzas. Esta es la conclusión de una encuesta del banco Natixis en la que han participado 2.500 inversores particulares entre 25 y 40 años. Los entrevistados destinan en promedio un 17% de sus ingresos a invertir para la jubilación y un 59% de ellos dispone de un asesor financiero profesional.

Según Dave Goodsell, director de Natixis IM Center for Investor Insight, se trata de una generación que ha disfrutado de un prolongado mercado alcista con tipos de interés reducidos y baja inflación durante buena parte de su vida adulta. “Tras vivir una grave crisis financiera que destrozó los ahorros de muchas personas de la generación de sus padres, han conocido lo que es sufrir pérdidas. Al ver cómo los riesgos aumentan y sus finanzas se vuelven cada vez más complejas, quieren proteger sus intereses”, apunta.

Flexibilidad

La opción de teletrabajar un día a la semana es una de las ventajas que Cornejo más valora de su nuevo puesto. “El hecho de poder comer en mi casa y evitar el traslado no tiene precio”, admite. El trabajo a distancia supone un alivio para el propio bienestar, al acabar con los problemas de desplazamiento que causan estrés desde primera hora de la mañana. Y también para el bolsillo. Pero el ahorro más grande no concierne al combustible, sino al tiempo. Un estudio de Ideagenia zanja que los trabajadores madrileños recorren cada día para ir a la oficina el equivalente a 12 días completos al año.

Ahora bien, el teletrabajo no se adapta a las necesidades de todos. Gil, profesora de Biología en un instituto de la capital, recuerda los tiempos del confinamiento como una pesadilla. “Organizarte es casi imposible y los exámenes son muy complicados de hacer a distancia. Todo supone el doble de trabajo”, confiesa. Eso sí, con los datos en la mano, parece que a la mayoría de los mileniales esta modalidad convence. Un 75% prefiere elegir entre ejercer su actividad desde casa o de manera presencial. “No quieren estar en la oficina o en la universidad todo el día. Buscan flexibilidad y se inclinan hacia proyectos que prevean objetivos, no presencialismo”, explica Vizcaíno. Sin embargo, la realidad es otra. Solo un 45% asegura tener la opción de elegir, advierte el informe de Deloitte.

Las cifras de Eurostat avalan que, incluso en los tiempos más duros de la pandemia, España se quedó atrás en esta materia. Un 10,9% de los empleados entre los 25 y 64 años teletrabajó en España en 2020. Una cifra por debajo de la media de la UE (12,3%) y de los países de su entorno, como Francia (15,7%), Alemania (14,8%) e Italia (12,2%). Si las empresas quieren retener talento, promover esquemas de trabajo más flexibles ya no es opcional.