Orgullo y poderío de la diversidad sexual: el gran negocio de cuatro billones de dólares

No fue hace tanto. En abril de 2005, dos días después de la aprobación de la ley del matrimonio homosexual en España, el Faro de Vigo hizo una encuesta entre alcaldes gallegos para conocer cómo respiraban con ese tema. “Me niego a casar maricones. Va en contra de mis ideas”, respondía el popular Alejandro Rodríguez, entonces regidor de Oia. “No se debe ver normal una pareja que es anormal”, añadía Alberto Blanco desde la localidad de Muxía; “Prefiero que se casen dos mujeres porque siempre pueden hacer algo…, pero dos hombres no”, reflexionaba (si a eso se le puede llamar reflexión) Manuel Costa desde el municipio de Agolada.

“Cosas como esta harán que las nuevas generaciones confundan los sexos”, remataba pretendiendo ser profético el entonces alcalde de Negreira, José Blanco. Evidentemente, la ley no hizo que nadie se confundiese, sino todo lo contrario: fue una de las mayores iniciativas sociales en la historia del país después de la reforma del divorcio de 1981, que acababa con el sometimiento legal de las mujeres a sus maridos. Tras la incorporación de Chile en marzo de este año y Suiza a partir del mes que viene, ya son una treintena los Estados que, en el ámbito nacional o en algunas jurisdicciones, reconocen las uniones civiles entre personas del mismo sexo. En España, además, el Ministerio de Igualdad confirma que este 27 de junio se llevará al Consejo de Ministros la aprobación de la ley para la igualdad real y efectiva de las personas trans y para la garantía de los derechos LGTBI, conocida como ley trans. Después, la ley iniciará la fase de tramitación en el Congreso.

Más allá del obvio respaldo que esto supone en materia de igualdad, la expansión de derechos de las personas LGTBIQ+ —que agrupa bajo esas siglas a lesbianas, gais, transgéneros, transexuales, bisexuales, intersexuales, queer, y deja el signo + para los que vengan— va produciendo también efectos económicos dignos de exploración, como reconocen muchos economistas y abundantes trabajos académicos. Los hay que cuantifican, partiendo de estimaciones de población, el PIB mundial que generan las personas del colectivo —con horquillas desde los 3,9 billones que cifraba Credit Suisse en 2021 hasta los 4,7 billones de dólares que calcula LGBT Capital para este año—. En ese ejercicio de ficción, si las personas que se identifican dentro del colectivo fuesen habitantes de un mismo país, este sería la tercera o cuarta economía más grande del mundo y tendría presencia en las reuniones del G-7. En el caso de España, su peso en el PIB sería de 75.000 millones de dólares para este 2022, calcula la consultora.

Los datos de macroencuestas como las que hace Gallup hablan de que el porcentaje de personas que se sitúan abiertamente dentro del colectivo está creciendo rápidamente: en Estados Unidos ha pasado del 3,5% en 2012 al 7,1% el año pasado. En Europa son más del 6% de alemanes, españoles, ingleses u holandeses. Pero como explica al otro lado del teléfono desde Londres Julio Bruno, que hasta hace unos meses era consejero delegado mundial de Time Out y es uno de los 100 ejecutivos mundiales reconocidos por Yahoo! Finance por la defensa LGTBIQ+, no se trata de simplificarlo o reducirlo de esa manera, “porque en el mundo hay 7.700 millones de minorías, cada individuo es único”. O, como mencionaba uno de los ponentes en las jornadas de MyGwork, que esta semana reunie­ron a miles de personas de todo el globo, “no vivimos ni queremos vivir en un planeta ­LGTBIQ+; vivimos en el mundo que nos ha tocado”. En cualquier caso, según la empresa con sede en Zúrich, los datos demuestran una tendencia al alza del poder adquisitivo del colectivo en todas las regiones, a excepción de países como Brasil o el Reino Unido.

Hay abundante bibliografía, sobre todo en EE UU, para explicar por qué los derechos sociales se traducen en derechos económicos. En The Economic Value of Marriage for Same Sex Couples, la directora del Centro de Políticas Públicas de la Universidad de Massachusetts, Lee Badgett, ya aseguraba en 2009 que la negación de derechos impone daños económicos tanto a las parejas como a sus familias. Como ejemplo, la Oficina de Contabilidad de EE UU ha identificado 1.138 disposiciones legales que se derivan del matrimonio y que aportan beneficios o privilegios a los que, de otro modo, es imposible acceder.

“Las parejas del mismo sexo que no pueden casarse se ven privadas de las eficiencias económicas, ahorro de costes y valor cultural y social asociado con los ingresos en comparación con pertenecer solteros”, escribe Badgett, que cuantifica el coste de la homofobia y la transfobia en el 1% del PIB de cada país. No solo es el matrimonio: la adopción, la protección de la identidad de género, la prohibición de terapias de conversión, los derechos migratorios para las parejas, el acceso a técnicas de reproducción asistida, a cirugía de reasignación de sexo o a terapias hormonales son capas de derechos que van añadiendo los países más avanzados. A la postre se traducen en un bienestar económico que genera nuevas oportunidades para empresas locales. Y no hay que ir muy lejos para verlo: el paso de 1,5 millones de personas por Madrid en el Orgullo (del 1 al 10 de julio) dejará cerca de 400 millones de euros en la ciudad, según la asociación organizadora Aegal.

El turismo es uno de esos nichos donde más se ha documentado el impacto de esta comunidad. Supone en torno al 10% de los turistas en el mundo y acumula el 16% del gasto total en viajes, lo que representa casi 200.000 millones de euros al año, según los últimos datos del World Travel & Tourism Council. Las personas del colectivo, sobre todo los gais, tienen una mayor capacidad para viajar en cualquier fecha del año y su gasto es superior: hacen de cuatro a seis viajes más al año que la población heterosexual y gastan un 33% más —más bien, distribuyen su gasto de manera distinta—.

Por detrás de EE UU

Mikonos, Viena, Berlín, Tel Aviv, San Francisco… son muchos los destinos turísticos por los que apuesta la comunidad. España es el segundo país del mundo como destino LGBTIQ+, por detrás de EE UU. Y sus lugares estrella son Sitges, Ibiza, Torremolinos, Maspalomas, Barcelona, Madrid o Benidorm. Miguel Ángel Sanz Castedo, director de Turespaña, explica que España lleva muchos años trabajando este segmento, y posicionándose en el mundo como uno de los países pioneros. “Desde hace años, ha estado a la vanguardia de la legislación y los derechos LGTBIQ+. En 2005, España fue el tercer país en permitir el matrimonio entre personas del mismo sexo, superando a Estados Unidos en 10 años. Según un informe de 2019 del Pew Research Center, es uno de los tres países que más aceptan la homosexualidad. Y estamos entre los 20 países más libres del mundo, según Freedom in the World”. Son siete millones de turistas al año, que representaban unos 8.000 millones de euros de ingresos. “Es el país con mayor beneficio en Europa (acoge casi un 20% del negocio turístico de este colectivo en la Unión Europea)”, sostiene Sanz Castedo. En la última edición del Gay Travel Index de 2021, ocupaba el segundo puesto en la clasificación mundial —entre más de 200 países— de los destinos más seguros para este segmento, junto a Malta y Portugal, cada uno con 11 puntos. Por encima solo está Canadá, que obtuvo la puntuación máxima (13).

Es evidente que los países tolerantes aumentan mucho sus ingresos por turismo. Dos ejemplos contrapuestos: en Tailandia, el principal destino de la región asiática, estos viajeros dejan unos 6.500 millones de dólares al año, según LGBT Capital (dato de 2020). En Brasil empiezan a hacer mella las políticas homofóbicas de su presidente, el ultraderechista Jair Bolsonaro, y los ingresos solo llegaron a 600 millones en 2020 (aunque no se puede obviar el impacto de la pandemia ese año).

Los hábitos de consumo hacen que cada vez más empresas afinen el olfato buscando a esos clientes, pese a que los consumidores heterosexuales tienen patrones de consumo parecidos. Eduardo Irastorza, profesor de EAE, opina que hasta cierto punto atribuir directamente un mayor poder adquisitivo al colectivo es un tópico, y prefiere hablar de necesidades y preferencias distintas según los rangos de edad. “Aunque evidentemente, si no tienes unas cargas familiares muy grandes dispones de una renta superior para gastos en ti mismo”. Habla de la influencia de la comunidad en tendencias de nichos que van desde la moda a la perfumería o el estilo de vida. Y apunta a que los seguros, la sanidad, el entretenimiento y en especial todo lo relacionado con la gestión de la soledad será fuente de ofertas en el futuro. Y si la tecnología avanza como parece, pronto se superará el hecho de que la orientación sexual o la definición de género sean rasgos valorados por las marcas. “El big data conseguirá personalizar las ofertas hasta tal punto que todas esas distinciones se vayan diluyendo”.

De momento, el colectivo está considerado como un segmento de cliente clave. Sobre todo, el gay, al que definen como un consumidor premium y exigente. Es extraordinariamente atractivo y rentable para las marcas. Por esas menores cargas familiares, “tiene un poder de compra dos veces mayor del estándar”, indican en la cadena Axel Hotels. Las parejas gais, a las que se cataloga como DINKY (doble sueldo sin hijos), normalmente no tienen colegios que pagar ni uniformes que comprar. “La mayoría no tenemos cargas familiares ni preocupación por el ahorro, por dejar un patrimonio a otra generación. Tenemos más predisposición al consumo, dedicamos más dinero al ocio y, por desgracia, muchos aún tienen ese desarraigo familiar y necesitamos salir a la calle más, viajar más y relacionarnos más”, argumenta Jokin Egaña, director del Grupo EGF, consultora especializada en ese mercado.

La comunidad es leal a las marcas y productos que apoyan al colectivo (moda, belleza, salud, diseño, tecnología, cultura, arquitectura, gastronomía y ocio nocturno). De hecho, un 55% haría negocios con empresas comprometidas con la diversidad y un 70% pagaría un suplemento por un producto de una empresa que apoya al colectivo”, según Axel Hotels. Juan Juliá es el fundador y presidente de esta cadena hotelera. Juliá llevaba años soñando con abrir un hotel orientado al colectivo LGTBIQ+, su comunidad, pero con filosofía heterofriendly. Abrió su primer hotel en Barcelona en 2003 y hoy está en plena expansión, con 10 hoteles y tres en proyecto.

Hay muchas empresas de gran consumo que muestran sensibilidad hacia la diversidad. “Estas compañías trabajan por la inclusión y diversidad y coherentemente buscan su mercado gay”, indica Egaña. En cambio, denuncia el pinkwashing (lavado de cara) que hacen muchas otras, que se suman al carro cada fiesta del Orgullo, pero que dan la espalda a la diversidad internamente.

Las campañas publicitarias suelen ir dirigidas al público homosexual masculino y mucho menos al femenino. “El perfil de consumidor de un hombre gay es muy diferente al de una mujer lesbiana”, dice Jokin Egaña, fundador también de la Asociación Española de Empresas Gay Friendly, que cuenta con cerca de 2.000 adheridas. Algunas de ellas se anuncian en el primer canal de televisión LGTBIQ+ producido en España, Canal You! TV, que cumple un año en emisión. La mayoría son anuncios para gais. Es el caso de YAG Men, alta cosmética masculina, y Modus Vivendi, marca griega de bañadores y ropa interior mascu­lina de gama alta. Hay excepciones como Facial Team, una clínica que se dedica a la cirugía de feminización facial para mujeres transexuales.

Las lesbianas son menos atractivas para ciertas marcas. “Tienen cargas familiares porque muchas ya tienen hijos”, dice Egaña. Su concepto de ahorro es mayor, también porque como mujeres sufren discriminación salarial respecto a los hombres, ocupan puestos de menor responsabilidad y, en ocasiones, tienen más miedo a perder el trabajo por su condición sexual. En lo que sí gastan, y cada vez más, es en métodos de reproducción asistida para ser madres. En los últimos años, ha aumentado la demanda del método ROPA (los ovocitos se obtienen de una de ellas y la otra se queda embarazada), aunque no es el único tratamiento que existe. “Es previsible que esta tendencia continúe en los próximos años. Con la evolución continua de la eficacia de métodos de reproducción asistida, cada vez más parejas de mujeres deciden realizar su deseo de procrear y formar una familia”, señala Jan Tesarik, director de la clínica Margen. Tesarik opina que este crecimiento se debe a una mayor visualización del colectivo y a su mejor aceptación social.

Entornos laborales

Como en cualquier colectivo heterogéneo, sacar patrones comunes o hablar alegremente de causas y efectos puede ser un ejercicio peligroso. Hay quien opina que la visibilidad de las personas LGTBIQ+ no tiene una correlación positiva directa con el PIB. Al contrario, países con un PIB per capita elevado y un alto nivel de desigualdad de ingresos albergan a personas económicamente inseguras, lo que contribuye a una menor tolerancia del colectivo. Otros análisis prueban que las familias menos tolerantes pueden aumentar el riesgo de pobreza de sus hijos, ya que los padres no siempre invierten lo mismo en cada descendiente y pueden discriminar por sus prejuicios.

El entorno laboral es una fuente de insatisfacción para miles de personas, y también el lugar donde hay una mayor evidencia documentada de los beneficios que reportan las políticas igualitarias. En Bulgaria, Estonia, Lituania, Polonia y Rumania, aproximadamente una de cada cuatro personas que buscaba trabajo se sintió discriminada, según se lee en The relationship between LGBT inclusión and economic development: macro-level evidence, publicado en 2019. Esa discriminación limita la capacidad de las personas a contribuir a la economía y a mantener un nivel de vida adecuado. La creciente calidad y cantidad de los datos hacen aflorar brechas salariales en hombres homosexuales y bisexuales en varios países. Estudios de auditoría de currículos encuentran que hombres y mujeres que se identifican como lesbianas, gais, bisexuales o transgénero lo tienen más difícil a la hora de ser invitados a segundas rondas de entrevistas en países aparentemente tolerantes como Suecia, el Reino Unido, Países Bajos o Francia. Incluso cuando la discriminación es ilegal, como en Sudá­frica, pocas personas se animan a denunciarla.

Julio Bruno comenzó imponiendo en Time Out la selección ciega de currículos, sin nombres ni géneros. “Creamos unas directrices en las que todas las contrataciones cumpliesen la política de valores de la empresa en cuanto a raza, sexo, religión… Todos los directivos comenzaron a aplicar las mismas reglas en reclutamiento y en promociones internas, y descubrimos que la gente estaba deseando participar en una empresa moderna, que cree en las personas, que no las discrimina ni abierta ni encubiertamente”. Eso incluía la necesidad de contratar a más mujeres, a minorías étnicas o del colectivo LGTBIQ+. “A alguna gente le puede parecer forzado, pero tienes que empezar por algún sitio para crear una especie de balance en la empresa que refleje la realidad de la sociedad multicultural en la que vivimos. Evidentemente, las personas no son cromos en una colección, sería ridículo, siempre hay que contratar a la persona más apta para el trabajo, pero tienes que hacer un esfuerzo para generar esa cultura de diversidad e inclusión”. Pilar Pérez Gil, líder de Igualdad e Inclusión de Procter & Gamble (P&G), también habla de la importancia de trabajar en una cultura corporativa abierta, algo que, dice, llevan haciendo 30 años en su empresa para que “las personas puedan dar lo mejor de sí mismas y no tengan que esforzarse en ocultar quiénes son”.

Alquiler de vivienda

La relación que existe entre la vivienda y el colectivo es digna de análisis. Barrio en el que pone sus ojos, barrio en el que los precios se disparan. La comunidad tiene la capacidad de contribuir a la transformación de áreas urbanas con cierto grado de degradación que terminan, como señala María Matos, directora de Fotocasa, siendo barrios de moda, con “mucha oferta comercial y gastronómica, muy concurridos”. Espacios interesantes para recalar, pero con precios crecientes que hacen en muchas ocasiones casi imposible vivir con un alquiler asequible. “Son zonas que están destinadas a un público solvente o con rentas altas”. Ocurre en muchos países: las parejas homosexuales en EE UU, por ejemplo, tienen algo de rey Midas, al revalorizar rápidamente los barrios que colonizan.

En España sucede en la capital, donde la zona gay por excelencia es Chueca. Actualmente, los precios del alquiler se encuentran en las cotas más altas desde que Fotocasa tiene registros por barrios (desde 2015). De hecho, alquilar un piso de unos 80 metros cuadrados cuesta entre 1.500 y 1.600 euros. Actualmente, es el tercer barrio más caro en la capital, por detrás de Recoletos y Almagro. En Barcelona, el mayor distrito gay es Eixample Izquierda, donde se piden entre 1.300 y 1.400 euros. Y eso que no está en máximos. Sitges, el segundo municipio más caro en la provincia, por detrás de Barcelona capital, cuesta entre 1.200 y 1.300 euros. Luego está Ibiza, donde la mayoría de los alquileres parten de 3.000 euros y se ha convertido en el municipio más caro de toda España, según el análisis de Fotocasa. Y en Torremolinos, en máximos históricos, cuesta 900 euros.

Esta es una realidad. Pero hay otra de la que no se habla tanto. Es la del colectivo de la tercera edad, el de esas personas que años atrás abrieron camino. El 67% de la población LGTBIQ+ de más de 75 años tiene pensiones no contributivas, según la Federación Estatal de Lesbianas, Gais, Trans y Bisexuales. Es un grupo empobrecido al que en muchas ocasiones no han permitido trabajar ni cotizar. “Con la ley sobre peligrosidad y rehabilitación social no se podía trabajar y la mayoría ha estado toda su vida en la economía sumergida”, comenta Federico Armenteros, presidente de la Fundación 26 de Diciembre, entidad sin ánimo de lucro creada para trabajar por las personas mayores LGTBIQ+. “Nos encontramos con que es un colectivo pobre, enfermo y que está solo”, añade. En el caso de personas trans, el riesgo de pobreza severa afecta a un 72%.

En España se ha intentado sacar adelante algún que otro proyecto de coliving sénior, por ejemplo en Rivas Vaciamadrid, pero no ha funcionado. “Primero porque era muy caro, y segundo porque no estamos acostumbrados a una vivienda colaborativa porque esta gente ha tenido que aprender a sobrevivir y a no confiar en nadie”, afirma Armenteros, de 63 años, que espera que este modelo se terminará asentando, pero dentro de unos años.

En cambio, Madrid albergará la primera residencia para personas mayores LGTBIQ+ dependientes de España y la primera de carácter público del mundo. Está en Villaverde y ha sido promovida por la Fundación 26 de Diciembre. Las obras de remodelación del edificio, que tendrá 62 plazas, acabarán en septiembre. “La residencia es la primera pieza para dignificar a este colectivo olvidado y discriminado por edad y sexualidad. No quieren volver al armario a los 75 años y por eso reclaman un sitio en el que exista diversidad”, señala Armenteros. Quieren vivir sin justificarse.

Las finanzas se visten con el arcoíris

El mundo de las finanzas quiere atrapar el dinero que circula por la comunidad LGTBIQ+. En mayo se anunciaba la salida a Bolsa de Grindr, la aplicación de citas para hombres. Valorada en unos 2.000 millones de euros, cada uno de los 10,8 millones de usuarios mensuales que tiene pasa una media diaria de 61 minutos conectado. La compañía fundada en 2009 en Estados Unidos tiene 723.000 clientes de pago y unos ingresos (147 millones el año pasado) que crecen a un ritmo del 30% cada año. Ese es uno de los atractivos que presentó en el anuncio de su cotización, que se materializará en algún momento de aquí a finales del año. Otra de sus bazas es todavía una promesa: admite que tiene “sin explotar” miles de datos de sus usuarios, “con una atractiva diversificación demográfica”, según la información enviada a la SEC, el regulador estadounidense.

Estados Unidos es también la sede de un creciente número de plataformas enfocadas en esta comunidad. Backstage Capital, por ejemplo, es un fondo que solo invierte en compañías fundadas por mujeres, personas negras o LGTBIQ+. Angel­List, uno de los grupos de inversión más grandes, tiene activos respaldados por sus fondos por valor de 10.000 millones de dólares y presencia en 190 unicornios (compañías valoradas en más de 1.000 millones). Gaingels es una gestora de capital riesgo que ya ha apostado más de 600 millones en compañías fundadas exclusivamente por personas del colectivo, para, según dicen, “fomentar el cambio social a través de los negocios” haciendo que los gestores de estas compañías “se conviertan rápidamente en personas de poder e influencia. Esto abre puertas y crea oportunidades para quienes tradicionalmente han estado excluidos de ellas”. La empresa de San Francisco StarOut hace lo mismo, pero enfocándose solo en start-ups.

Al otro lado del Atlántico hay menos ejemplos de plataformas de inversión de este tipo y, en cambio, hay muchas consultoras que están ayudando a otras empresas a no desaprovechar el potencial de sus empleados LGTBIQ+.

La británica LGBT Great, por ejemplo, ofrece asesoramiento a compañías financieras para construir espacios inclusivos. Su equivalente en España podría ser Redi, una red de empresas y expertos en inclusión de empleados LGTBIQ+ y aliados creada en 2015 que asesora a todo tipo de compañías.

Grandes bancos, como BBVA, llevan años trabajando internamente en estas cuestiones. Alicia García, empleada de la entidad, lo ha comprobado personalmente. Licenciada en Ciencias Físicas y Matemáticas, doctora en ambas disciplinas por las universidades de Rutgers (Nueva Jersey) y Pensilvania, se incorporó a la plantilla en 2019. Durante la pandemia decidió empezar su transición de género, protegida de alguna manera por la distancia que dio el confinamiento. “Rompí el cascarón en casa sin tener que preocuparme de esconderme. Me había dado cuenta de mi identidad”, cuenta al otro lado del teléfono. “Lo más difícil para una persona trans es aceptarse, reconocerse y estar cómoda en el mundo con su identidad. Poder manifestarte como eres en el entorno laboral puede ayudarte un montón”.

Con la vuelta a la presencialidad, tuvo que empezar a compartirlo con amigos de la oficina. “Empecé un día por pintarme las uñas, aunque escondía las manos en las reuniones”. Contactó con Beyourself, un servicio del banco que ya había elaborado una guía trans para ayudar a los empleados (que nadie hasta ese momento había utilizado). “Escribí a su buzón y en media hora ya estaba hablando con Ízaro [Amilibia, la responsable de diversidad] de cómo hacerlo”. Aunque en su DNI todavía figura su nombre masculino, dice que en su empresa todo han sido facilidades: desde cambiar su nombre en el directorio de empleados hasta contar con el apoyo de una mentora para tramitar toda la burocracia. “No ha habido ninguna reacción negativa, todo lo contrario”. Si en el futuro se cambiase de empresa, cosa que ahora no se le pasa por la cabeza, lo primero que valoraría es el grado de apertura corporativa.

De una naturaleza muy distinta, las finanzas españolas también tienen desde hace pocas semanas otro activo vinculado con el colectivo: el maricoin, la primera moneda del colectivo LGTBIQ+. Los promotores del proyecto dicen tener 2.000 maricoiners dispuestos a invertir (el precio inicial se ha fijado en 0,025 dólares) y aseguran que el 28 de junio, Día Mundial del Orgullo ­LGTBIQ+, podrá usarse en comercios adheridos. Maricoin contará este mismo año con su propia isla en el metaverso, Mariverse.