Es una noche tranquila y silenciosa en la franquicia de McDonald’s que se encuentra incrustada en la arteria peatonal de la Avenida Istiklal en Estambul (Turquía). Aima Tahir, un estudiante que reside en Estambul, es una de las miles personas en Turquía que evitó comprar en estas hamburgueserías durante las primeras dos semanas de la guerra. “Todos estamos confiando que el boicot tenga un impacto para detener el genocidio, y aunque no lo tenga, personalmente no quiero gastar mi dinero en marcas que patrocinan la guerra”. Además de mantener su castigo a las multinacionales con presencia en Israel, Aima y sus amigos donaron varias cabezas de ganado vacuno y caprino a Gaza durante la fiesta de Eid al-Adha durante el pasado junio. Esta tendencia está al alza en Turquía y en otros países de la región, donde el 60% de los 1.752 consumidores encuestados por la agencia estatal Areda Surveys afirman que han dejado de comprar productos relacionados con Israel.

Este movimiento no es exclusivo de Turquía. Desde Nueva York a Yakarta, miles de jóvenes expresan su solidaridad con los movimientos pro-palestinos mediante el castigo a empresas con supuestos lazos con Israel como respuesta a la continuación del conflicto en la Franja de Gaza. Diez meses después del inicio de la guerra, el impacto del veto se percibe ya en algunas cafeterías de Starbucks y en las hamburgueserías de McDonald’s.

Las marcas en el punto de mira de las organizaciones activistas, y que figuran con frecuencia en los listados de boicoteo son McDonald’s, Starbucks, Burger King, Coca-Cola, así como KFC (propiedad de Yum! Brands), aunque las marcas tienden a variar de país a país. Entre las empresas afectadas que figuran en el listado de estas organizaciones también se encuentran empresas europeas, aunque sufren este tipo de vetos en menor medida: como la cadena de supermercados francesa, Carrefour, la tecnológica alemana, Siemens, y la aseguradora francesa, Axa, que esta semana ha retirado sus inversiones de bancos israelíes.

El boicot de los consumidores a las marcas es cada vez más popular. Una encuesta realizada por la consultora YouGov a 18.103 personas de todo el mundo ha hallado que los indonesios son los más propensos a boicotear una marca por motivos geopolíticos, con un 53% del total, seguidos por Dinamarca (52%), Suecia (49%), Reino Unido (47%) y Australia (44%). En España, esa cifra se sitúa por debajo del promedio global, en el 37%.

En junio, otra encuesta de YouGov reveló que el 34% de los españoles encuestados afirmaron simpatizar con la causa palestina, mientras que el 14% se alineaban con la causa israelí. El 22% afirmaba apoyar a ambas, mientras que el 30% no estaba decidido.

El boicot a las grandes multinacionales que mantienen lazos con Israel se extendió con más fuerza en los países de Oriente Próximo, donde algunos consumidores respondieron en octubre a las apelaciones de Boycott, Divest, Sanctions (BDS), una organización propalestina cuyo motivo principal era impulsar sanciones comerciales a multinacionales con operaciones en Israel. La organización, que lleva más de dos décadas lanzando campañas de este tipo, ha cobrado protagonismo en los últimos meses a través de los llamamientos para boicotear grandes empresas estadounidenses con presencia en Israel a través de sus redes sociales. Ha trasladado sus campañas a Norteamérica, Asia y otros mercados. BDS y su delegación española han rechazado participar en este reportaje y han evitado responder a las preguntas de este diario.

“Es un paso inicial accesible”

Aima se unió al boicot impulsado por la BDS en las primeras dos semanas de la guerra. Desde entonces, solo apoya a negocios locales y no piensa volver a consumir en las grandes cadenas globales, aunque reconoce que el castigo es en gran medida simbólico. La joven estudiante también ha dejado de comprar productos de Coca-Cola y ha optado por beber alternativas como ‘Le Cola’ en una de las 11.203 franquicias de BIM —una cadena de supermercados de descuento— esparcidas por Turquía.

En el otro punto del mundo, en Vancouver (Canadá), otra joven de 23 años, que prefiere no ser nombrada por este periódico por temor a repercusiones a su empleo, se unió al boicot de compañías como Pizza Hut, Walmart y Domino’s como “un paso inicial accesible” en enero de 2024 aunque no cree que haya sido suficiente para hacer una diferencia notable. “Creo que muchas personas están buscando maneras para ayudar, pero sienten que se están quedando corto”. En Toronto, en el punto oeste de Canadá, Katrina Ghali, de 24 años, ha pasado de ser una clienta diaria en las cafeterías de Starbucks, a boicotearlo desde noviembre de 2023. “Antes iba todos los días, pero luego me enteré de que estaban apoyando al Estado israelí” apunta.

Las ventas se desploman

La compañía de los arcos dorados se sitúa entre las más sacudidas por vetos de índole político. McDonald’s, el gigante de comida rápida, ha sido criticado por supuestamente ofrecer descuentos y alrededor de 100.000 comidas gratis al ejército israelí. Se ha desplomado un 3% en Bolsa desde 2023. Chris Kempczinski, el consejero delegado de McDonald’s, reconoció a principios de mayo que la guerra ha tenido un impacto negativo en su negocio en Oriente Próximo, entre otros mercados. A través de una publicación en LinkedIn tachó el movimiento de “descorazonador y mal fundado”. Esta caída en ventas llevó a Alonyal, la filial israelí de la marca, a declara su intención de vender 225 de sus franquicias a la matriz.

“En todos los países donde operamos, incluyendo en países musulmanes, McDonald’s está representado por operadores locales que trabajan interminablemente para servir y apoyar a sus comunidades” ha defendido el ejecutivo. El negocio en Malasia, país de mayoría musulmana, demandó a la organización BDS por 1,3 millones de dólares (1,3 millones de euros) en enero y explicaron que aunque respetan al acto de boicotear, creen que “debería ser en base de hechos y no alegaciones”.

Quizás la multinacional más castigada por el boicot es la cadena de cafeterías estadounidense, Starbucks, aunque el detonante en este caso no fueron las llamadas por grupos activistas, sino una demanda en contra de su sindicato, Workers United. La demanda surgió después de que el sindicato expresará su solidaridad con Palestina en la plataforma X (antes conocido como Twitter). Starbucks, además de notar una caída en su rentabilidad en el segundo trimestre del año, con una bajada en ventas mundiales en un 4%, también llegó a perder hasta el 27% de su cotización en la Bolsa de Estados Unidos en mayo.

El anterior consejero delegado de la firma, Laxman Narasimhan, insistió que “Starbucks está a favor de la humanidad” y que la empresa no tiene “una agenda político”. Narasimhan, al cargo de la cadena por solo un año, fue remplazado hace una semana tras por Brian Niccol, el ex-CEO a cargo de la cadena de comida rápida estilo tex-mex, Chipotle. El fichaje estratégico de Niccol ha reducido las pérdidas bursátiles en el último año a solo un 3%.

Sigue toda la información de Economía y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal