Fernando Valdés (OJD): “La prensa tiene que someter las suscripciones digitales a auditorías”

La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) ha propuesto a las asociaciones de periódicos y revistas un sistema para auditar de forma independiente los datos de las suscripciones de la prensa digital con el objetivo de que tengan más credibilidad, como ya se hace en EE UU, Alemania o Francia. Fernando Valdés (Madrid, 63 años), presidente de la entidad auditora, cuyos accionistas son medios, agencias y anunciantes, explica que el objetivo es lanzar este proyecto, con reglas de certificación transparentes e iguales para todos, durante el primer semestre de 2023. Otro de los planes inmediatos de la OJD, nacida en 1964 para certificar la difusión de diarios y revistas impresas, es auditar los likes y número de seguidores de los influencers.

La firma se encuentra en medio de un proceso de transformación para adaptarse a los cambios del mercado tras la irrupción de internet y seguir la hoja de ruta del plan estratégico impulsado por Valdés. Licenciado en Ciencias Químicas, está al frente de la OJD desde 2016 tras ocupar puestos de dirección en Unilever y Campofrío, y haber sido consejero de Nueva Pescanova, además de presidir la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol. En una entrevista en Madrid, explica los detalles del sistema diseñado por la firma para auditar las suscripciones en internet, que se han convertido en la opción clave de los grandes medios para financiarse en la era digital. En la actualidad, OJD audita 400 medios impresos y 600 sitios web, y certifica los datos de tráfico digital que cuantifica Gfk Dam desde hace un año.

Pregunta. ¿Qué rumbo está siguiendo la OJD teniendo en cuenta la evolución de la prensa, con el adelgazamiento del papel y la expansión digital?

Respuesta. Hace tiempo que vimos esta tendencia y cambiamos el rol de la OJD en el mercado. Queremos pasar de ser auditor del papel, tanto de periódicos como de revistas, a ser, de una manera ambiciosa, el auditor de la industria publicitaria. Lo referimos a tres áreas: primero, queremos seguir siendo el auditor de referencia del papel, que ha ido a menos pero no ha muerto; segundo, queremos ser el auditor de la evolución de los medios de papel: vídeos digitales o páginas web; y tercero, pensamos que hay que auditar lo que se lee pero también lo que se oye o se ve. Aquí entran las televisiones, las radios o los influencers. Aprobamos un plan estratégico hace siete años y lo ratificamos hace un año para abordar por fases esta diversificación.

P. ¿Es más complejo certificar las mediciones de tráfico web que la difusión del papel?

R. Técnicamente es diferente. Lo que hay que tener son normas compartidas. Y una vez que están definidas se certifican los datos conforme a esas reglas. Las del papel están muy claras. Las de las suscripciones digitales aún no están perfiladas completamente.

P. ¿El siguiente paso es entonces auditar las suscripciones?

R. Así es. Estamos trabajando en la elaboración de esas normas. La filosofía de la OJD es que es mucho mejor auditar grupos de interés bajo unas reglas comunes que hacerlo individualmente. Al final, si los datos no son comparables no tienen mucho sentido. Se trata de replicar las normas que ya existen para controlar la tirada y la difusión del papel. Y para ello estamos trabajando con la Asociación de Medios de Información y la Asociación de Revistas. Consideramos que la prensa tiene que someter las suscripciones digitales a auditorías independientes.

P. ¿Cuándo se podría implementar?

R. Mañana. Técnicamente no hay ningún problema. Es una decisión de los medios. Nuestro objetivo sería que fuera durante el primer semestre de este año.

P. ¿En qué consisten esas normas de certificación?

R. Si un medio dice que tiene un número determinado de suscripciones, tiene que tener unos ingresos determinados, acordes con el precio que cobra por suscripción, y liquidar el IVA correspondiente. Comprobando esas cifras podemos concluir que las suscripciones que declara son las reales. Es fiable 100%. Si auditamos lo que el consumidor lee en papel, ¿por qué no vamos a auditar lo que lee en digital? Verificar solo el papel transmite al anunciante y al público en general que cada día se lee menos y no es verdad: se lee de manera diferente. La prensa tiene que trasladar el modelo de auditoría del papel al digital, también a las suscripciones digitales. Lo que tiene sentido en el papel, lo tiene en el digital.

P. ¿Los anunciantes ven con buenos ojos estas medias?

R. Las empresas invierten en publicidad si esta es eficaz. ¿Cómo saben que una inversión publicitaria es eficaz? Cuando tienen datos y estos son fiables, transparentes y auditados. Si no, les genera resquemor. Cuando había una sola televisión no hacía falta medir la audiencia. Todo el mundo veía Un, dos tres. Pero cuando hay muchos canales se necesita un dato fiable.

P. En su día la OJD abogó por crear un sello para los medios auditados.

R. En este tema hemos predicado en el desierto. Creemos que no debe haber una lista negra, pero sí una lista blanca en la que se incluyan los medios auditados. Luego, el anunciante decidirá. Esa lista podría elaborarla un ente independiente.

P. ¿Cómo está el plan para auditar a los influencers?

R. El objetivo es ponerlo en marcha este año y certificar tanto los likes que recibe un influencer como los seguidores que tiene, si son cuentas falsas, si son likes reales. Al final, los influencers son competidores de periódicos y revistas. También queremos auditar eventos, para certificar el número de personas visitan, por ejemplo, una feria. Si hay un mundo que necesita auditoría es el digital. Podcast, webinar, TikTok, las suscripciones digitales… porque si no es el Oeste.

P. Hay voces muy pesimistas respecto al futuro del papel que auguran que su fin está cerca. ¿Coincide?

R. No lo tengo tan claro. Los libros de papel, por ejemplo, han vuelto. El ebook no ha funcionado. ¿Qué va a pasar con los periódicos? Depende de cómo se haga. La prensa ha tardado en hacer la suscripción digital y la gratuidad de las webs ha hecho que el papel haya decaído a una velocidad más rápida de lo que el digital crecía. Con las noticias gratis, la competencia era muy desigual.

P. ¿Se ha hecho bien la transición al digital?

R. Trabajé hace años en Campofrío y el jamón cocido se vendía en un supermercado a 10 euros el kilo y en Amazon a 10 euros el kilo. Lo que no se me ocurrió nunca es regalarlo en Amazon. Al dar las noticias gratis, bajas la percepción de la calidad y, cuando quieres cobrar, la gente se resiste porque era gratis. Lo que era muy barato ahora parece muy caro. La gente cree que es caro pagar 1,80 euros por un periódico, pero paga 1,80 por un café. Muchos pensaron que el digital iba a ser la panacea mundial del anunciante y había que situarse bien para atraer inversión publicitaria y vivir de ello. Se está viendo que no es así.