La venta ‘online’ amortigua la caída del negocio de la moda en España

La facturación de la industria baja un 25%. El comercio por internet se dispara, pero no logra compensar la pérdida en tiendas

Una mujer pasa por delante de una tienda de ropa, el 27 de noviembre en San Sebastián.
Una mujer pasa por delante de una tienda de ropa, el 27 de noviembre en San Sebastián.Juan Herrero / EFE

La venta por internet se convirtió en 2020 en el refugio de los comercios de moda en España. En el año del coronavirus, la caída de la facturación de esta industria fue del 25%. Este dato se consigue en parte gracias al impulso del negocio online, que creció con fuerza respecto al año anterior: un 55% más, según los datos publicados este jueves por Kantar. Pese a este tirón, no ha sido suficiente para contrarrestar la fuerte caída en tienda física, que perdió un 33%.

Si se compara con lo que ocurre en el resto de países europeos, la subida registrada en España en el comercio por internet ha sido mayor: en Reino Unido creció un 33%, en Italia un 29%, en Francia un 24% y en Alemania solo un 3%, entre otros. La situación para el sector ha sido muy delicada a lo largo del año, especialmente en los meses de confinamiento o con duras restricciones a la actividad comercial. Según los datos de Kantar, casi la mitad de los españoles (un 49% según sus cifras de septiembre) cree que necesita comprar menos ropa que antes, entre otras cosas por la reducción de la vida social dadas las restricciones que existen para contener los contagios de coronavirus.

También influye en esta bajada la capacidad de gasto de las familias y la menor intención de compra, que se ha visto reducida por el impacto de la crisis económica derivada de la emergencia sanitaria. De hecho, en los últimos meses del año aumentó el ahorro a la hora de comprar moda y el gasto medio por cliente bajó de 600 euros en 2019 a 457 euros. Esta situación no es única de España. En Europa, el impacto de la pandemia ha sido similar y el sector de la moda en el conjunto de la UE cayó un 21% hasta noviembre.

Los cambios en el comportamiento de compra han tambaleado asimismo el tablero de los negocios que más venden. Así, las empresas que solo se dedican a la venta por internet se han colado entre las que más han facturado a nivel global.

Más promociones

Con el golpe del coronavirus, las compañías han tomado algunas decisiones: por un lado, han reducido la inversión en publicidad (en España cayó un 20%). Y, por otro, han tirado de promociones: en 2020, dentro de la UE se registró un aumento del 2,5% de la cuota de valor de las promociones si se compara con el año anterior. En España esta cifra escala hasta el 4,5%.

Tras unos meses duros, el inicio de este año tampoco invita al optimismo. Rosa Pilar López, directora panel Fashion & Beauty en Kantar, división Worldpanel, ha asegurado este jueves en la nueva edición del Barcelona Fashion Summit que las marcas deben apoyarse en los valores que ha dejado 2020 para acelerar la recuperación. “Las tendencias que durante meses han formado parte de nuestros hábitos de consumo deberán quedarse para formar parte de la nueva normalidad, como son la apuesta por el comercio local, la mejora de la experiencia online, la importancia de la salud física y psicológica o la búsqueda de nuevas formas de relación con las marcas, entre otras”, ha sostenido.

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