La banca acelera la digitalización pero pierde la confianza del cliente

La pandemia ha cambiado la forma en la que los clientes se relacionan con sus bancos por el avance de la digitalización, algo que reduce los gastos de las entidades, ya que les permite cerrar oficinas. Sin embargo, el estudio 2020 Global Banking Consumer de Accenture advierte de que esta situación “ha acelerado la erosión en la confianza de los consumidores”, que valoran los productos por “el precio” y pierden la vinculación personal.

El estudio, realizado mediante una encuesta a más de 47.000 consumidores en todo el mundo (más de 2.000 participantes en España), señala que, sin una fuerte conexión emocional con su banco, los clientes son más propensos a ver los servicios bancarios como una mercancía donde prima su coste y la resolución ágil de cualquier problema que tenga el cliente.

Según Accenture, el 35% de los consumidores españoles calificaron la relación calidad-precio como uno de los tres factores principales a la hora de tratar con un banco. Al mismo tiempo, se detecta que “la prisa por lo digital está privando a la banca de su tradicional toque humano”, apunta Diego López Abellán, responsable de Servicios Financieros de España, Portugal e Israel.

Los ganadores de esta batalla serán “los bancos que infundan humanidad y personalización en sus interacciones digitales, ya que podrán forjar fuertes conexiones con sus clientes, generar confianza e impulsar el crecimiento”, indica este ejecutivo.

Algunos prefieren seguir yendo a la oficina

En el informe, la consultora advierte de que “aunque muchas personas acogieron con agrado el cambio a lo digital con la llegada de la pandemia, ciertos segmentos de clientes seguían prefiriendo acudir a su sucursal incluso para las transacciones más sencillas”. Esta es una cuestión clave a la hora de plantearse el cierre masivo de oficinas, como sucederá en la fusión CaixaBank-Bankia y en Unicaja-Liberbank, así como en el resto de entidades aunque sigan en solitario.

Con el cierre de las sucursales bancarias por el menor uso provocado por la covid-19 —solo el Santander ha anunciado la clausura de 1.033 en 2021—, “el 50% de los clientes interactúa ahora con su banco a través de aplicaciones móviles o sitios web al menos una vez por semana, frente al 32% de hace dos años”.

Pero la banca también se plantea cobrar por servicios que antes eran gratis, lo que puede enfadar a sus clientes. Diego López cree que tienen tres opciones: “protegerse de los negocios pequeños con mayor impacto de la covid-19, impulsar la venta cruzada de productos —sobre todo seguros— y cobrar por sus depósitos y otros servicios”. En este último punto, recomienda segmentar a los clientes para conocer el coste unitario que cada uno de ellos tienen en el banco y, por lo tanto, no perjudicar a los que sean más rentables.