El fundador de Desigual sale al paso ante una nueva caída de ventas

Del fundador de la marca de moda Desigual, Thomas Meyer, se saben muy pocas cosas. Desde que creó la compañía en 1984 en Barcelona, este suizo afincado en la capital catalana ha demostrado ser muy celoso de su privacidad: apenas ha aparecido en los medios de comunicación, y jamás había ofrecido una rueda de prensa. En un encuentro sin fotógrafos, Meyer ha roto este miércoles un largo silencio para hacer autocrítica y dar a conocer la transformación en la que está inmersa la marca: nuevo logo, nuevos productos y una reestructuración de la red de tiendas. Con todo ello pretende atajar la caída de ventas, que ya suma cuatro años seguidos y volverá a afectar al ejercicio de 2019: Meyer ha avanzado que en los resultados, pendientes de auditar, se registrará una caída de cerca del 10% de la facturación.

La transformación que ha emprendido la marca era obligada. Aupada al podio de las grandes empresas de la moda en España tras casi tres décadas de crecimiento ininterrumpido —en 2014 llegó a facturar 963,5 millones de euros— Desigual empezó a perder clientes y registró un fuerte retroceso en las ventas. En 2018, los últimos resultados disponibles, la empresa facturó 654,6 millones de euros, un 14% menos que en 2017, y en los tres años anteriores, la caída acumulada fue del 27%. En este tiempo la empresa no ha entrado en números rojos, pero ha reducido los beneficios de 130 millones en 2014 a 3,3 en 2018. Los resultados de 2019 no se conocerán hasta los próximos meses, pero, pese a que el director general de la firma, Alberto Ojinaga, había anunciado un cambio de tendencia, Meyer ya ha anticipado que la facturación se cerrará en torno a los 600 millones de euros. “Estamos donde tenemos que estar. Para nosotros ahora no es tan importante el crecimiento como la transformación, volver a ser relevantes”, ha afirmado.

El fundador decidió liderar esta transformación en solitario y con decisiones que le diesen la vuelta a la marca. También literalmente, como se ve en el nuevo logo, la palabra Desigual escrita al revés. Después de dar entrada al fondo de inversión Eurazeo en 2014, Meyer volvió a comprar, en 2018, el 10% de las acciones. Eurazeo recuperó 141,9 millones de los 285 que había invertido y Meyer volvió a ser así el accionista único. Lo hizo, según ha revelado, con el objetivo de ganar agilidad en las decisiones que tenía que tomar el consejo de la compañía ante su situación económica. “Estamos en un momento especial, creativamente difícil, y es una oportunidad. Necesitábamos tomar decisiones rápidas y agilidad”, ha dicho Meyer.

Meyer no prevé ni dar entrada a otro socio ni salir a bolsa en el corto plazo: “Estamos suficientemente capitalizados”. Y tampoco está en los planes de la compañía, que “prácticamente nunca” ha asumido deuda, empezar a apalancarse. La transformación se llevará a cabo únicamente con recursos propios: “Tenemos suficiente para afrontar las inversiones necesarias en los próximos años”, aclara el fundador.

La transformación se está llevando a cabo en el logo, las tiendas y el producto. “Desigual tiene que cambiar, volver a ser relevantes, innovar, pero al mismo tiempo tiene que seguir siendo Desigual. Y hay que reordenar: cerrar donde no debíamos estar, y abrir donde hay oportunidades”, ha resumido Meyer. La reconversión implica más innovación en el producto, colaboraciones con artistas para captar nuevos clientes más jóvenes —“el target ideal está en el cliente de 40 años, pero nuestro público habitual tiene 47 o 48 años”—, una nueva marca y reestructurar los canales de distribución. En 2019 se cerraron más de 40 tiendas en todo el mundo y se abrieron 15. La inversión de este año para remodelar entre 90 y 100 de las tiendas existentes (de un total de 500) es de 30 millones de euros, y el esfuerzo continuará hasta renovar toda la red en un plazo de tres años. Meyer también ha identificado mercados internacionales en los que hay que crecer, empezando por Japón, que ya es su quinto mercado, y siguiendo por los países latinoamericanos.

“La marca Desigual tiene más sentido que nunca: la gente quiere relevancia, experiencia, moda con propósito y con sentido”, defiende el fundador ante un contexto, el de la moda, “que está difícil por los cambios en los consumidores, en las empresas, y en el comercio electrónico”. El segmento online ya representa para Desigual un 14% de las ventas, y sube en cada ejercicio.

Meyer ve, en la situación en la que se encuentra la compañía, una lógica que responde a la historia de la empresa. “Vengo del mundo del reciclaje, de la economía circular y de la transformación”, explica el fundador. La empresa nació en los ochenta cuando Meyer, que vivía entre Barcelona e Ibiza, donde vendía camisetas y tenía tiendas de segunda mano, se encontró con un stock de 3.000 vaqueros a los que no podía dar salida. A partir de estos pantalones hizo la icónica chaqueta vaquera con la que inició su carrera de éxito. El fundador reconoce que durante los años de gran crecimiento se confiaron, y las cosas “no se hicieron perfectas: la cosa central que hemos hecho mal es no traer innovación cada año, ha habido una conexión menor con el mercado”. Y se excusa por no haber dado explicaciones: “Nunca he querido ser una persona pública. Ahora Desigual tiene algo que contar, y quería contarlo yo”.