Turrón de cerveza para salvar el año de la pandemia

Los productores, que miran con recelo la campaña navideña más atípica, lanzan exóticos sabores pasa romper la estacionalidad del consumo de este dulce

Los turrones de chocolate son los que más se venden a lo largo del año en España.
Los turrones de chocolate son los que más se venden a lo largo del año en España.Alfonso Acedo/Getty Images (getty)

El turrón y los dulces de Navidad son productos estacionales al arbitrio de un consumo centrado en un par de semanas de diciembre. Este año, además, la crisis provocada por la pandemia puede frenar el gasto de las familias. Aunque este sector fue considerado esencial, como el resto de la alimentación y prácticamente no paró, lleva en su ADN la estacionalidad, que suma otro factor de riesgo. Pese a ello, las empresas decidieron comenzar la producción antes del verano, como un año normal, sin saber qué podían deparar los siguientes meses. Una incógnita que empieza a despejarse, pero que no tendrá un resultado final hasta pocos días antes del comienzo de las fiestas.

“El 70% de las ventas se concentra en las dos semanas previas a Nochebuena. El año pasado, facturamos 290 millones de euros, de los que 237 fueron en España. Los fabricantes se juegan en las próximas semanas el 87% de sus ventas, que podrían estimarse en 250 millones de euros, de acuerdo con las cifras de 2019”, afirma Rubén Moreno, secretario general de Produlce, asociación española del dulce que representa a empresas como Lacasa o Delaviuda. Una perspectiva que comparte Federico Moncunill, secretario general del Consejo Regulador IGP Jijona y Turrón de Alicante, que agrupa a 23 empresas, y de la Asociación de Fabricantes de Turrón, Derivados y Chocolates de la Comunidad Valenciana, que reúne a 30 más, y que en total facturaron 150 millones de euros en 2019. “Es un año raro. Las grandes superficies han mantenido sus pedidos mientras que las tiendas pequeñas los han reducido a la mitad respecto al año pasado. Si no cambia la situación, podemos acabar con una caída del 10%, que no será muy grande. Pero quizá haya un repunte, no lo sabemos”.

Una época atípica con la que coincide Confectionary Holding, con marcas como 1880 y El Lobo. “El año nos va sorprendiendo. Al principio de la campaña teníamos las mismas dudas que ahora, pero el canal nacional está más o menos estable en sus pedidos y eso da confianza”, explica Rubén López, adjunto a la dirección general. “De hecho, el pasado ejercicio facturamos 25 millones de euros y confiamos en mantener la cifra”, añade. Por su parte, Francisco Rodríguez Flores, director general de Delaviuda, señala que son optimistas, “pero no tenemos certeza de lo que el consumidor puede comprar”. Y Ángel Velasco, director general de Torrons Vicens, va un paso más allá y vaticina subidas en el consumo. “Será parecido al de 2019 y hasta puede que haya un crecimiento. Empresas que no han hecho cenas de Navidad, están mandando cestas a sus empleados con productos de mayor calidad para compensar”.

Mientras se despejan dudas, la exportación parece que mantendrá los guarismos del pasado año, aunque empresas como Lacasa ven crecer sus números. “Ya suponen un 27% de la facturación del grupo”, confirma Luis Román, director de marketing.

Las compañías de Produlce vendieron fuera de nuestras fronteras 52,1 millones de euros en 2019. Cinco destinos clave concentran el 90%: Estados Unidos, Francia, Portugal, Alemania y Reino Unido. Este último se ha convertido en el líder de compra con un gasto de 15,6 millones. “Una cifra que seguro se verá afectada por el Brexit en 2021”, sostiene Moreno. Para los turrones de la comunidad valenciana, las ventas en el exterior supusieron un 13% del total. “Es una línea que no crece porque nuestro fuerte es el consumo nacional. Es posible que este año baje un 10%”, asevera Moncunill.

Claves económicas

El sector de turrón tiene en la marca de distribuidor uno de sus pilares económicos, aunque con un reparto muy desigual entre empresas. Carrefour, Dia, Mercadona o Eroski, entre otros, absorben con sus marcas propias el 50% de la producción total, que en 2019 para los turrones de Jijona y Alicante ascendió a 13.000 toneladas y para los asociados a Produlce supuso unas 24.000. “Esta marca acoge entre el 23% y el 25% de nuestra producción. Apostamos por nuestras marcas, pero la de distribuidor cubre buena parte de los costes de la estructura de la empresa”, dice el adjunto a dirección de Confectionary Holding. Mientras en Torrons Vicens “solo representa el 4%”.

Tanto la marca del distribuidor como las propias tienen en el supermercado la diana de sus ventas, con un 91%, según datos de Produlce. “Un 70% de nuestra facturación llega desde el súper”, comenta el director de Torrons Vicens. Y corrobora el director general de Delaviuda, “híper y súper son los canales que acumulan más ventas, pero también en este año el de cestas y lotes. Creíamos que se iba a desplomar, pero no. Las empresas han recompensado a sus trabajadores con estos regalos que siempre incluyen turrón”.

Otra de sus claves es la apuesta por innovar en sus productos como una forma de romper con la estacionalidad del consumo. Los sabores tradicionales como jijona o alicante parece que no consiguen llegar al consumidor fuera de Navidad, pero sí los de chocolate. Una especialidad que tira del carro de la facturación en muchas ocasiones. El chocolate supone un tercio de la producción, otro tercio los clásicos y el resto se reparte en variedades diversas (coco, yema, guirlache…) y otros dulces, a tenor de los datos de Produlce. “Los de chocolate son los que marcan la salida al mercado. Es más fácil que estos lleguen a casa en octubre que los de toda la vida. Por eso intentamos reinventar los tradicionales”, asegura Francisco Rodríguez, de Delaviuda.

Para desestacionalizar el consumo se innova mediante la recuperación de fórmulas ancestrales o el uso de ingredientes sostenibles como la caña de azúcar o las claras de huevo de gallinas criadas en suelo, líneas por las que han apostado los fabricantes de 1880 y El Lobo. También se incide en dar más visibilidad al turrón al incorporarlo en otros productos, como muestra la colaboración entre Danone y el Consejo regulador de Jijona y Alicante, que han lanzado un yogur con turrón.

Pero sin duda los nuevos sabores son la apuesta firme. Lacasa ha lanzado un turrón de praliné de mandarina con merengue y otro de cacao al 70%. Torrons Vicens, con 250 sabores en cartera, tras su colaboración con el cocinero Albert Adriá ha presentado turrones de chocolate de tarta Sacher, de cerveza o de queso. Esta empresa quiere romper la estacionalidad a través de sus tiendas propias, abiertas todo el año (42 en España, tres en Francia, una en Dubai y cuatro temporales en México, donde ha creado una sociedad para gestionarlas). “Pese a que no ha sido un buen año para la venta en tienda por la falta de turismo, y vamos a notarlo en la facturación, que pasará de 53 millones a 40, seguimos apostando por ellas”, explica Velasco.

Venta 'online'

No era un objetivo perseguido por los fabricantes de turrón, pero parece que todo ha empezado a cambiar. Con web propia o a través de grandes marketplaces como Amazon o AliExpres, las ventas eran muy tímidas hasta ahora. “No era una venta con peso en el sector. Solía rondar el 1% o 2% del total y este año ha crecido hasta el 5%”, comenta Rubén Moreno, de Produlce. Rubén López, de Confectionary Holding, subraya el 45% de incremento, “pero que al final supone solo un 3% del total, porque partíamos de cifras muy bajas”.



 

Pese a esto, hay empresas pioneras como www.turronesydulces.com (ahora Turrones Fabián) que llegó al mercado en 2002, cuando la venta online era inexistente. “Todos los años crecemos entre un 10% y un 15%, pero este las subidas se han disparado hasta un 200% o 300% en algunos productos”, dice Fabián López Coloma, fundador de la web.

 

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