El Black Friday mide el miedo del consumidor

El Black Friday, día que da comienzo la temporada de compras navideñas en EE UU y que este año es el 27 de noviembre, llegó a España en 2012 tras la desaparición de la regulación de los periodos de rebajas. Una tradición importada en la que los consumidores acudían tanto a portales de Internet como a tiendas físicas según las ofertas. Hasta este año. La crisis sanitaria ha hecho que desaparezca la imagen de establecimientos abarrotados en favor de la compra online. Un cambio de hábito que se ha agudizado tras el confinamiento y los cierres de comercios en ciudades y barrios.

Las ventas del sector retail han caído un 12,7% en España, mientras que el comercio electrónico crece un 23%, según el estudio Black Friday 2020: ¿Qué espera el consumidor en esta nueva realidad?, elaborado por el portal de investigación y tendencias Think with Google. “El año pasado los dos canales convivían en una armonía competitiva. Este la situación es diferente. Aquellos distribuidores que cuenten con stock y no hayan desarrollado una estrategia de venta online lo tendrán difícil”, apunta José Luis Ferrero, profesor de ESIC y director de negocios en vdShop. Una previsión que tiene su reflejo en una encuesta de la compañía Wells Fargo, en la que se afirma que “el 70% de los consumidores no tienen intención de volver a realizar compras en tiendas físicas en el corto plazo”. De hecho, el comercio online ha ganado en un año dos millones de compradores en España, pasando de 20,3 millones en 2019 a 22,5 en este año, según datos de IAB (Asociación de Publicidad y Marketing Digital).

En 2019 el Black Friday facturó 1.560 millones de euros solo a través de Internet, un 10% más que en 2018, según la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital). “Este Black Friday será diferente, muy raro”, comenta el profesor de ESIC. Según Adobe Analytics, “el volumen de compras que se espera en el Black Friday y Cyber Monday de 2020 es un 20% superior al registrado el año pasado”.

Un incremento que no se reflejará en el gasto medio por español, según el último estudio de Cetelem sobre el Black Friday, en el que apunta que los españoles gastarán de media 251 euros, frente a los 261 de 2019. “Este año viene marcado por la incertidumbre y por lo que pueda pasar ante nuevos confinamientos o cierres. Además, la crisis económica es otra derivada importante. Si estás en un ERTE seguro que vas a gastar menos”, explica José Luis Zimmermann, director general de Adigital. Una aseveración que también recoge el informe Digital Consumer 2020, de Nielsen Media, en el que se cita que un 27% de consumidores solo gastarán en esta recta final del año en cosas que consideran prioritarias. Además, dos de cada diez cuentan que comprarán menos para ahorrar más, en un momento en el que existe menos confianza para consumir.

Pese a estas expectativas de gasto comedido, el comercio online sigue apostando por un año récord en ventas. Unas ventas cada vez más monopolizadas por Amazon, que en el conjunto de 2019 facturó 7.567 millones de euros en España, seguido de lejos por Aliexpress, con 2.129 millones, y por el Corte Inglés, con 1.320, según la clasificación TOP 300, que elabora E-Show Magazine.

El pistoletazo de salida a un mes de noviembre de consumo maratoniano (Black Friday, Single Day y Ciber Monday) lo dio Amazon con su Prime Day (días de ofertas especiales para miembros prime) realizado el 13 y 14 de octubre en lugar de en junio. Unas ofertas que han supuesto un aumento del 60% de sus ventas respecto a 2019, según datos de la compañía de Jeff Bezos, y que no parecen haber perdido interés. Así lo ratifica el estudio de Google, que cita que un 40% de la población comprará en Black Friday, de los que un 47% lo hará sobre todo en ecommerce y un 30% en tienda física. Las compras tendrán protagonistas como la tecnología, productos para el hogar, entretenimiento y juguetes.

Pequeños, las víctimas

Datos favorables para los ecommerce, pero con una víctima, el pequeño comercio, del que solo un 40% se suma al Viernes Negro, según la Confederación Española del Comercio (CEC). “La temporada de mayor venta para nosotros es entre noviembre y enero, concentra entre el 40% y el 60%. Nos parece bien hacer ofertas un día, pero no un mes y empalmar con las rebajas. Nuestros márgenes no lo soportan”, explica Pedro Campo, presidente de la CEC.

Mientras, otros sectores de peso, como el automovilístico, ven en esta fecha una salida a su situación. “El año pasado las marcas llegaron a hacer rebajas de 6.000, 7.000 y 8.000 euros para dar salida al estocaje. Las matriculaciones van a caer cerca de un 35% en 2020 y el mercado de usados también caerá del orden del 14%. En este ejercicio tan complicado, cabe esperar que este periodo comercial suponga un respiro”, declara Tania Puche, portavoz de la Asociación Nacional de Vendedores de Vehículos, Reparación y Recambios (GANVAM).

En el lado opuesto, otras empresas como Morrison, de venta de zapatillas y complementos de moda, que nació digital y que ahora cuenta con una tienda física en Madrid, ven el Black Friday como una fecha clave en su facturación, que el pasado año concentró el 20% del total. “Este año esperamos repetir esta cuota, aunque esté lleno de incertidumbre, pero para la venta online ha sido positivo y creemos que seguirá así. De hecho, hemos duplicado la venta nacional por dos y la internacional por cuatro”, explica Pablo Recuenco, uno de los fundadores. Un Black Friday que este año recortarán a una semana, frente a las dos del pasado.

También el sector de la tecnología, uno de los protagonistas de este día, ve con buenos ojos este período de ofertas. La tecnológica murciana Pc Componentes, que también nació online, aunque ahora cuenta con tres tiendas, habla de incrementos en letras mayúsculas. “En el Black Friday de 2019 hicimos una caja de 54 millones de euros (sobre una facturación total de 404 millones). Este año creemos que habrá un 40% de crecimiento y extenderemos las ofertas a dos semanas”, afirma Federico Iglesias, director de marketing de la compañía.

Pero, sin duda, uno de los grandes ganadores en este día son las empresas de mensajería, que confían en batir récords. Según la Organización Empresarial de Logística y Transporte de España (UNO), se espera que los paquetes enviados durante el Black Friday crezcan un 30% respecto a 2019, lo que supone mover unos 50 millones de envíos. Baste un ejemplo. La multinacional MRW, que maneja una media de 62 millones de envíos anuales, prevé entregar cuatro millones de paquetes entre Black Friday y Cyber Monday, un 30% más.