El Black Friday augura la Navidad más digital

La pandemia de la covid-19 ha acelerado tendencias previas, acercando cambios que se divisaban en un horizonte de varios años. El teletrabajo o el gran salto del comercio online son dos ejemplos. En un año en que las restricciones de circulación y el temor al virus han reducido al mínimo las visitas a las tiendas, la compra por Internet, disparada desde la llegada del coronavirus, se enfrenta al periodo más caliente del año, la campaña de Navidad, que se inaugura con el anticipo del Black Friday.

Ante la campaña más digital de la historia, comercios y operadores de transporte toman posiciones para hacer frente a una demanda sin precedentes: más plantilla, refuerzo de las operaciones y llamadas a adelantar y espaciar las compras son algunas de las medidas implementadas para gestionar la tensión de los procedimientos y evitar un colapso en las entregas.

“Frente a otros años, que se comenzaba a preparar en septiembre, este año las empresas estaban muy sensibilizadas y comenzaron en verano”, afirma Francisco Aranda, presidente de UNO, la patronal de las empresas de logística y transporte. Tajante, descarta un “colapso” logístico en la campaña que arranca estos días como el que se produjo en los primeros días de la pandemia en la venta de alimentación. Según su organización, en parte se deberá a que la plantilla encargada de transportar los pedidos alcanzará 1,1 millones de empleados, un 30% por encima de la media normal del año. Como ejemplo, la compañía XPO, que prevé manejar un 53% más de pedidos que el año pasado, hasta alcanzar 10 millones, y ha contratado a 4.000 personas frente a las 2.500 de 2019, según explica Rui Marques, director general de Supply Chain – Iberia.

Esta plantilla tendrá que traer y llevar 100 millones de paquetes en la campaña navideña, un 30% más que el año pasado, según UNO. Entonces, el aumento respecto a 2018 fue del 10%, lo que da una idea del acelerón. La mitad de 100 millones, calcula la organización, se moverán en los días en torno al Black Friday, el próximo 27 de noviembre, con picos de cinco millones de entregas en el lunes siguiente al viernes negro.

Ante un volumen así, no basta con el aumento de plantilla. “Hay mucha tensión en el ecosistema del retail para poder dar servicio. Los compradores tienen unas expectativas de entrega y, en periodos cortos, puede pasar que algunos servicios se vean saturados o que no se alcance el nivel de servicio”, aventura Enrique Porta, responsable del sector Consumo y Distribución de la consultora KPMG. Por el mismo camino transita Adrián Amorim, responsable para España del comparador de precios Idealo.es. Ante una demanda “bastante más alta que años anteriores”, sí detecta ya que los plazos de entrega se amplían. “Lo vemos en muchas tiendas, intentan ganar margen para que el consumidor no se decepcione”, explica. “Seguro que va a ser una campaña tensa”, afirma David Ubide, socio responsable de retail para Europa de la consultora Everis, “pero tanto los minoristas como los operadores logísticos trabajan para destensar, para aplanar la curva de la demanda”.

En este caso, el símil sobre los contagios se refiere a intentar que los consumidores espacien sus compras y pedidos, de forma que no se produzcan picos excesivos que colapsen el sistema. En ese objetivo de evitar cuellos de botella se enmarca la iniciativa Compra con tiempo, puesta en marcha a finales de octubre por Aecoc, la patronal que engloba a las empresas del gran consumo (productoras y distribuidoras) y a la que ya se han adherido varios de los mayores distribuidores, como El Corte Inglés, Fnac, Amazon, Decathlon o Leroy Merlin. Ubide recuerda también que este año Amazon ha trasladado su día Prime de julio a octubre, adelantando así la campaña, mientras Alibaba ha dividido en dos fechas su día del soltero. Las promociones se suceden desde primeros de noviembre en muchos minoristas.

Aún desde la parte de los comerciantes, Ubide señala que los que tienen infraestructura logística propia la han reforzado, y otros han “tratado de derivar demanda a otros canales no puramente online, como la entrega en taquillas o el click and collect (recoger en la tienda lo pedido por Internet) o el click and car (recogida en aparcamientos)”. Por ejemplo, El Corte Inglés ha incorporado sus supermercados Supercor como puntos de recogida para los juguetes navideños. “Ganamos en capilaridad, por el tema de los confinamientos”, defiende Guadalupe Corzo, su responsable de juguetes. En previsión de que este canal se dispare, este año el tradicional catálogo tiene una versión online. “Todo el sector ha hecho esfuerzos para adaptar sus capacidades logísticas y de entrega al incremento de la demanda, pero los picos pueden ser muy elevados”, advierte Porta, que recuerda que las restricciones de movilidad “añadirán presión”.

Por el lado de los operadores, Ubide señala que con la pandemia todos han ganado en experiencia y, además, han invertido en infraestructura. "Plataformas de crossdocking (almacenes intermedios), para alimentación, de última milla… El mercado inmologístico está creciendo, en 2020 se prevé que se incorporen 3,6 millones de metros cuadrados [de almacenamiento] a los cerca de 16 millones de superficie bruta alquilable existentes en España, un aumento del 22%. “Es evidente que la pandemia ha tenido mucho peso a la hora de diseñar las estrategias de las compañías del sector logístico y de transporte”, añade Marques.

Por otro lado, cuenta Aranda, “los propios operadores logísticos han topado su demanda, diciendo a los retailers cuánto pueden coger”, además de incorporar “mucha innovación, para planificar, gestionar las rutas y ganar eficiencia”. Para Ubide, será clave el trabajo en equipo entre la logística y el comercio, que deben “compartir la planificación”, para que el transportista adapte su músculo a las peticiones del retailer. Porta, por su parte, destaca que “el confinamiento hizo que muchas compañías entendiesen que para hacer frente a los picos de demanda son necesarias las alianzas con otras compañías, con plataformas digitales u otros socios para asegurar el cumplimiento”.