El auge del comercio ‘online’ empuja los precios a la baja sin afectar al beneficio empresarial

El comercio electrónico tiene un efecto positivo para los consumidores en España, porque favorece la competencia, la entrada de más actores a los distintos mercados y, por tanto, impulsa los precios a la baja. Y no es perjudicial para las empresas, porque, aunque reduce sus márgenes sobre algunos costes, no reduce su rentabilidad final. Son las conclusiones que se desprenden de un artículo publicado por el Banco de España en el que se analizan estudios recientes sobre el impacto del comercio online sobre los precios, la competencia empresarial y el beneficio de las empresas.

El artículo, titulado Efectos del comercio digital sobre los precios y la competencia empresarial y firmado por Aitor Lacuesta, Pau Roldán y Darío Serrano-Puente, aparece justo al comienzo de la campaña de Black Friday, que anticipa la de Navidad y que, importada desde EE UU, ha supuesto un enorme impulso al comercio electrónico en España en los últimos años. Este año, además, la pandemia de coronavirus ha disparado el fenómeno, al que se han incorporado colectivos antes más reacios —casi dos tercios de los españoles adultos han comprado online en el último año, según el INE—, y a sectores en los que hasta hace poco la compra por Internet era marginal, como ha sido el caso de la alimentación. Tanto, que en este segmento la explosión de la venta online del confinamiento trajo un colapso de las entregas, hasta el punto de que Mercadona, la principal cadena de supermercados, la suspendió. El artículo cita un trabajo que afirma que el comercio electrónico llegó a suponer un 22% del total de compras en el confinamiento, frente al 15% prepandemia, y que, tras la desescalada, la cifra se ha estabilizado por encima del nivel anterior. Es el caso de empresas como Inditex, que en 2019 despachó un 14% de sus ventas por Internet, cifra que se disparó hasta el 40% en su primer semestre, mientras que Tendam, matriz de Cortefiel, multiplicó la cuota digital por cinco durante el confinamiento, al igual que El Corte Inglés.

En este panorama, los autores, tras analizar varios estudios recientes, concluyen que “el desarrollo del comercio digital habría favorecido la competencia empresarial en España”, porque facilita la entrada de nuevos competidores en un mercado determinado. Al no requerir costes muy importantes en el despliegue de una red de tiendas físicas, más actores pueden competir en la venta de un determinado producto.

Además, estos actores tienen más facilidad para conocer los precios de sus competidores —y los clientes para conocer los de todos los vendedores—, puesto que están expuestos en sus plataformas. “Estas circunstancias darían lugar a una competencia mayor entre empresas y, en consecuencia, a presiones a la baja sobre los precios de los productos, así como a una reducción de los márgenes empresariales”, deducen los autores, que citan un estudio de 2018 que revela que “los índices de inflación calculados en Estados Unidos para productos disponibles online se sitúan 1,3 puntos porcentuales por debajo de las cifras de inflación recogidas por el IPC para las mismas categorías de productos”. Sobre este trabajo, los analistas del Banco de España destacan que parte de la diferencia podría deberse a que el IPC “no recoge con exactitud” los cambios de hábitos de consumo, porque se renueva con poca frecuencia, por lo que la diferencia podría ser más baja.

Sin reflejo en beneficios

A continuación, los autores analizan si ese aumento de la competencia y esa presión a la baja sobre los precios afecta a los beneficios empresariales. La responsable de comercio electrónico de Mango, Elena Carasso, enfrentada a la pregunta sobre la rentabilidad de la venta online frente a la física, suele repetir que la clave está en la estructura de costes. La física tiene unos costes fijos elevados (alquiler de locales, plantilla...) y pocos variables, de modo que cuando se cubren los primeros, todo es ganancia. El online, en cambio, tiene pocos fijos (no hay tiendas) y sí muchos variables (cada venta origina unos costes, sobre todo logísticos, hasta que el producto llega al consumidor final). “En tienda necesitas volumen, mientras que en online, si vendes menos también gastas menos”, resumió esta misma semana.

Con una compleja fórmula matemática que incluye multitud de variables, los analistas del Banco de España llegan a una conclusión similar: a medida que una empresa aumenta su porcentaje de venta online, se reduce el “margen de precio sobre coste marginal”, es decir, la proporción entre el precio de venta de los productos sobre el coste de producirlos. Según los cálculos de los autores, “por término medio, un aumento de 10 puntos porcentuales en la cuota de ventas por Internet reduciría dicho margen en 4 puntos”. Pese a ese estrechamiento de márgenes, “la rentabilidad de las empresas, calculada como la ratio de beneficios sobre ventas, no se ve significativamente afectada”, dice el artículo, porque al aumentar la venta online también se reducen los costes de aprovisionamientos (alquileres, suministros y materiales no relacionados con el nivel de producción), mientras que los costes laborales se mantienen estables. “No se observa que las empresas traduzcan sus menores márgenes en pérdidas de rentabilidad”, sentencian.

Los autores también analizan si hay diferencias entre los precios de un mismo producto en función del canal de venta y destacan que los diversos trabajos que han estudiado el asunto “no aprecian diferencias significativas de precio entre los dos mercados”. Lo que sí aprecian es que los precios en Internet varían más frecuentemente (una vez cada tres semanas, frente a una cada cuatro o cinco meses en las tiendas), pero los cambios son de menor magnitud, de alrededor del 4% en las tiendas online por un redondo 10% en las físicas. En cualquier caso, señalan que los precios en Internet varían menos y hay más diferencias entre los de unos y otros vendedores de lo que cabría esperar habida cuenta de que todos tienen acceso a los de la competencia.