El ‘cicerone’ en Europa del ansiado turista americano

Apple Leisure Group (ALG), uno de los principales grupos de viajes y hotelero de América del Norte, redobla su apuesta por el mercado eu­ropeo en plena crisis del coronavirus. En 2019 realizó su entrada en el Viejo Continente por España, tanto en Canarias como Baleares. Y ahora se confirma un paso más en su estrategia con la llegada de la firma a Grecia, donde gestionará tres hoteles propiedad de Hotel Investment Partners (HIP) a partir de 2021. “Pese al coronavirus, este año ha sido el de seguir creciendo y dar el salto fuera de España. Estamos muy ilusionados”, explica Javier Águila, presidente para Europa de ALG y al mando de la estrategia global del grupo. En un momento en el que la industria turística está tiritando ante los embates de la pandemia, Apple Leisure Group trata de aprovechar la ocasión para ampliar su expansión con establecimientos de cuatro y cinco estrellas.

Tras su llegada a España hace casi dos años, suma 28 hoteles en el país y la lista seguirá creciendo, ya que cuenta con una decena de incorporaciones muy próximas a cerrarse en las islas y la Costa del Sol. “Esto muestra el compromiso del grupo por el turismo en España y Europa”, añade Águila. La previsión de ALG es acabar 2020 con más de 9.000 habitaciones en Europa. Los planes de la firma son claros y pasan por más crecimiento y entrar en nuevos países. En concreto, están en el punto de mira Portugal, Italia, Turquía y Croacia. “La intención es consolidarnos en España, crecer más en Grecia y en 2021 llegar al menos a un país más. Además de entrar en algún destino urbano como puede ser Madrid, Sevilla, Barcelona, Valencia o alguna capital europea”, confirma el presidente de estrategia global de ALG.

De hecho, el grupo calcula que la inversión para reposicionar sus hoteles en los próximos dos años en el Viejo Continente ascienda a 100 millones de euros. Esta hoja de ruta cuenta con el respaldo de un grupo turístico que facturó más de 3.000 millones de euros en 2018 y gestiona cada año las vacaciones de 3,2 millones de personas, especialmente de Estados Unidos, un nicho en el que puede marcar diferencias.

“Uno de los objetivos es ayudar a traer al cliente americano a Europa. Hasta ahora vienen sobre todo a las ciudades y nosotros intentaremos que se combinen destinos urbanos con días en lugares de sol y playa”, explica Javier Águila. En 2019 visitaron España 3,3 millones de turistas de EE UU y existe margen de crecimiento. Además, se trata de unos viajeros con un nivel de gasto superior: 264 euros al día por turista, mientras que la media de los visitantes a España se situó en 155 euros. Una diferencia enorme para la industria. Eso sí, Águila reconoce que, pese a la apuesta para atraer viajeros norteamericanos, la mayoría de los clientes en los hoteles europeos de ALG serán europeos.

Instituciones públicas y las principales patronales del sector destacan siempre como uno de los grandes objetivos atraer cada vez a más turistas de largo radio. Aunque el shock de la pandemia ha sido tan brutal que ahora solo se piensa en sobrevivir. Según los últimos cálculos de Exceltur, este 2020 el sector dejará de ingresar 106.000 millones de euros. Y todos quedan pendientes del desempeño de Canarias en este invierno, algo que esperan que marque un punto de inflexión al abrirse la posibilidad de que puedan viajar sin restricciones a las islas desde Alemania y el Reino Unido.

Territorio desconocido

A nivel de operaciones, el coronavirus le ha dado también un vuelco a un sector que ha sido motor de la economía española durante muchos años. Y que ha provocado situaciones impensables: “Hasta ahora, un buen hotel en una buena localización nunca había perdido dinero, algo que sí ocurrirá en 2020”, reconoce Águila. Y para el futuro pintan bastos, al menos hasta que se resuelva la crisis sanitaria. Por ello, son muchos los activos que empiezan a salir al mercado y algunas hoteleras como ALG tratarán de aprovechar esta oportunidad para acelerar su expansión.

Carlos Jáuregui, socio de EY responsable de fusiones y adquisiciones, opina que la clave será la evolución de la pandemia en el tiempo. “La próxima Semana Santa puede ser fundamental. Si va mal hasta entonces, se incrementarán los movimientos en hoteleras pequeñas y medianas”. A lo que añade: “Hay mucho interés inversor, especialmente en localizaciones concretas de turismo vacacional”. En la misma línea, Luis Buzzi, socio responsable de turismo de KPMG España, sostiene: “La gran duda es cuánto durará la pandemia. Si se mantiene esta situación, la venta o cesión de activos para su gestión llegará, sobre todo, durante 2021 y 2022”.

Javier Águila confirma estas estimaciones y cuenta con el músculo financiero de un grupo que no duda de su apuesta por Europa. “La situación de crisis va a acelerar lo que es un proceso natural que reduzca la fragmentación del sector. Hay que invertir y reposicionar activos, algo que los hoteleros de tamaño medio y pequeño no podrán o no querrán asumir ante tanta incertidumbre. Por eso es posible que puedan salir más oportunidades”, argumenta. En esto coinciden África Palau y Marc Molas, directores de asesoría financiera de Deloitte: “La concentración es un proceso que siempre ha estado en el horizonte del sector y ahora se va a acelerar”.

Además, los grandes grupos hoteleros en todo el mundo están aprovechando en parte el momento de parón por el coronavirus. Ninguna lo quiere, porque supone un socavón de dimensiones colosales sobre los ingresos. Pero al menos les sirve para llevar a cabo de forma más rápida la reposición planificada o la pendiente de parte de sus hoteles. En el caso de ALG, tiene trabajo por delante: “Entre 2020 y 2021 vamos a reposicionar 13 o 14 hoteles en Europa para que nos permita acceder a otro perfil de cliente cuando la situación mejore. Tenemos que aprovechar este tiempo para estar preparados”, sostiene Águila.